Las marcas cuando incursionan en medios sociales, como sitios web o redes sociales, lo hace contemplando una serie de metas u objetivos que se propone alcanzar a través de distintos medios y plataformas, siempre teniendo como base una estrategia digital previamente trazada. Independientemente del número de objetivos, o de ciertas características de la marca, estos se pueden clasificar en dos grandes grupos: objetivos de negocio u objetivos performance y objetivos de marca o posicionamiento, también llamados objetivos de awareness.
Al momento de fijar los objetivos es imprescindible que cumplan ciertas cualidades, que se pueden delimitar siguiendo la metodología S.M.A.R.T:
S (Specific o específico): Los objetivos deben ser planteados con suficiente detalle, siguiendo una estrategia definida y procurando no dejar nada al azar.
M (Medible): Es imprescindible que se cuenta con medios para medir la efectividad de las acciones que se realicen respecto a los objetivos esperados, determinar cuánto dinero se invertirá y de qué manera se medirá el ROI o retorno de inversión.
A (Alcanzables): Los objetivos requieren ser trazados con una adecuada administración de las expectativas de acuerdo a costo-beneficio, para ello se necesita el punto siguiente.
R (Realistas): La marca debe estar consciente de su condición actual y de varios aspectos que influyen a la hora de trazarse las metas, por ejemplo, el presupuesto con el que se cuenta.
T (en un Tiempo determinado): Los objetivos se podrán plantear para ser alcanzados ya sea en el corto, mediano o largo plazo, dependiendo de lo que se pretenda lograr y las acciones que se lleven a cabo.
¿Cuáles son los objetivos awareness?
El primer grupo de objetivos, los objetivos awareness o de marca, son aquellos que no poseen estrictamente un fin de ventas (aunque de manera indirecta sí tienen incidencia en estas), más bien estos están orientados a favorecer la visibilidad, exposición, imagen, reconocimiento y/o posicionamiento de la marca en el entorno digital. Los objetivos de marca se trazan por ejemplo, cuando una empresa quiere incursionar en redes sociales, para presentar nuevos productos o dar a conocer nuevas versiones de los ya conocidos, aperturas de tiendas, eventos y conciertos, o incluso al momento de hacer un rebranding para comunicar la nueva imagen.
A continuación se enlistan varias acciones para promover los objetivos de posicionamiento:
- Anuncios SEM de Display de Google.
- Campañas en redes sociales CPM y CPC.
- Uso de videos informativos o testimoniales.
- Campañas de Email Marketing de alcance y visualización.
- Product placement con influencers.
- Entre otras acciones.
¿Cuáles son los objetivos performance?
Por otra parte, los objetivos de negocio o performance son todos aquellos que están relacionados con aspectos de ventas o acciones que promueven, impulsan o acercan al evento transaccional, por ejemplo, cuando cierta empresa utiliza las redes sociales para dar a conocer sus productos y generar en esta contactos efectivos o leads para realizar ventas, o bien, cuando una marca realiza una campaña de Email Marketing para promocionar algún servicio exclusivo para quienes ya son clientes o que han adquirido los productos y servicios de la marca con anterioridad.
Para lograr los objetivos performance en medios digitales es posible hacer uso de varias acciones como:
- Anuncios SEM en el Search de Google.
- Campañas en redes sociales de clientes potenciales, CPL y CPA.
- Uso de videos promocionales o testimoniales con llamados a la acción a comprar en cierto vínculo o visitar el punto de venta.
- Campañas de Email Marketing con beneficios y descuentos al llenar formularios o hacer algún pago en línea.
- Entre otras acciones.
Por último, es menester tener claro que ambos objetivos son complementarios entre sí, ya que los objetivos awareness contribuyen a los objetivos performance y para disponer de los recursos necesarios para los objetivos de marca, se necesita alcanzar los objetivos de negocio.