Existe una falsa creencia que afirma que el Marketing tradicional, también llamado Marketing Offline ha muerto, haciendo referencia a que con el auge de los medios digitales, este ya no es necesario, pues internet lo ha vuelto obsoleto y si bien es cierto que el Marketing tradicional no goza de la misma popularidad de antaño, esto no quiere decir que haya dejado de ser funcional.
El economista y especialista en mercadeo Philip Kotler, con más de 30 años de experiencia y considerado por muchos el decano del Marketing moderno afirma que Marketing es: “Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.” Teniendo en cuenta la afirmación de Kotler, es fácil ver que tanto el Marketing tradicional como el Marketing digital persiguen los mismos objetivos, además que en ambos se pueden encontrar Las 7 P’s del Marketing que están presentes en toda buena estrategia.
A continuación se presentan algunas características de ambas aplicaciones del marketing:
Interacciones.
En el Marketing tradicional la comunicación es unidireccional, es decir, es la marca la que envía un mensaje de forma masiva pero los consumidores no disponen de algún medio para expresar una respuesta inmediata, asimismo que no pueden hacer saber sus dudas respecto a los productos que le ofrecen, por lo que no es posible tener información certera sobre el recibimiento y alcances de las campañas o anuncios.
En cuanto al Marketing digital, las interacciones que se generan ocurren en tiempo real, también existen herramientas y aplicaciones que permiten medir el alcance de las campañas y anuncios, con el fin de tener información más clara de a cuántas personas está llegando. Esto conlleva la responsabilidad de saber gestionar dichas interacciones, atender toda queja o reclamo y dar seguimiento a las preguntas y comentarios.
Segmentación.
Ambos requieren de un análisis exhaustivo, dado que tanto en digital como tradicional existe la posibilidad de llegar a grandes audiencias, lo que debe tenerse en mente es que no se necesita llegar a todo el mundo, solo al público deseado. En el caso del Marketing offline antes de colocar vallas o pagar un espacio en la radio, se necesita determinar en qué lugar se colocará la valla, en qué emisoras se promocionará la marca, esto con base en los datos socioeconómicos, demográficos y de intereses de la audiencia que se alcanzar.
En el Marketing digital existe la ventaja de poder hacer una microsegmentación con base en los gustos, intereses y necesidades del público objetivo para optimizar los recursos. Al igual que en el Marketing offline, la planeación es crucial para definir a qué tipo de audiencia se desea llegar.
Inversión.
No se puede negar que en este aspecto el Marketing tradicional requiere de mayor inversión económica, por ejemplo, el costo de vallas, cuñas radiales o publicidad en cines, también existe un mito que dice que en internet todo es gratis, cuando la realidad es otra; un ejemplo claro es Facebook, que permite crear perfiles y páginas sin costo alguno, pero sí se necesita invertir en anuncios y campañas, pues el alcance de publicaciones es bajo sin el empuje de paute. Lo mismo ocurre con otras redes sociales y con los anuncios SEM.
En este caso la optimización del presupuesto es vital en ambas, la inversión no debe ser solo económica sino también estratégica, pues las dos tienen la tarea de transmitir su mensaje aprovechando de la mejor manera literalmente cada centavo invertido para que ambas sean rentables.
Lo ideal es buscar una integración tanto de medios tradicionales como digitales, crear campañas digitales que sirvan a tradicionales y tradicionales que sirvan a digitales; en lugar de verlo como una especie de disputa donde se tiene que trabajar con una o con otra, o donde una ha destronado a otra. Puede verse como una oportunidad de conocerlas y desarrollar una estrategia que combine ambas, pues al final toda estrategia tiene un mismo fin, suplir los deseos/necesidades de los clientes a través de los productos y servicios de la marca.