Es muy probable que en alguna película o serie aparezca algún producto que conocido, ya sea que en el fondo en una escena o que algún personaje interactúe directamente con el mismo, independientemente de cómo aparezca el producto, no es una casualidad, se trata de una táctica publicitaria conocida como Product Placement.
Como el mismo nombre lo indica, el Product Placement consiste en colocar un producto o hacer mención del mismo en un lugar y tiempo determinado dentro de un espacio audiovisual, ya sea en películas, series o como en casos más recientes, en videos, historias o transmisiones de Youtubers o Instagramers.
¿Cómo funciona el Product Placement?
Una de las cualidades del Product Placement es que no es intrusivo, es decir, aparece de forma natural en una o en varias escenas. Dependiendo que tan activo sea el Product Placement, el producto puede incluso aparecer a lo largo de toda la cinta, siempre teniendo cuidado de no ser invasivo. Estas menciones o apariciones se pueden clasificar en grados, dependiendo que tan activa o pasiva sea la mención.
- Primer grado: En esta categoría colocamos el Product Placement pasivo, que es aquel en no aparece físicamente, pero que sí es mencionado una o varias veces.
- Segundo grado: La marca o algún producto específico tiene presencia física, pero no forma parte de la historia o los personajes no interactúan directamente con este o la interacción es limitada.
- Tercer grado: El Product Placement es activo, es decir, que no solo aparece en escena, sino que forma parte de la historia o los personajes tienen interacción con el mismo. En este punto es importante cuidar que la aparición de la marca siga siendo acorde a la situación.
Algo que las marcas deben tener claro respecto a esto, es que el Product Placement tiene una función de posicionamiento y recordación de marca, no de ventas, en otras palabras con esta táctica se persigue un objetivo Awareness y no Performance. Si se comienza a hablar cosas muy específicas de la marca, como puntos de venta, precios, cómo adquirir los productos o servicios, entre otros, se pierde la naturalidad que lo caracteriza.
Product Placement en cine y televisión
El primer registro que se tiene del Product Placement es en una película estadounidense estrenada en 1927 llamada “Wings”, en esta hay una escena donde aparece una barra de chocolate Hershey’s, pero fue hasta la década de los 70 y 80 que su popularidad aumentó en el cine, gracias a películas icónicas, como Nike en Back to the future, Fedex y Wilson en Náufrago, Burger King en La Terminal y en casos más recientes, Chevrolet, GMC, Pontiac, Pepto Bismol y otras marcas en la saga de Transformers dirigida por Michael Bay, Acura y Audi como marcas de vehículos de Tony Stark del Universo Cinematográfico de Marvel, por mencionar algunos ejemplos; respecto a las series, encontramos ejemplos ingeniosos de Product Placement en varios episodios de Friends y The Big Bang Theory.
Aunque estos dos medios son los más recurrentes, también funcionan los videos musicales o los videojuegos, en los que podemos ver productos insertados siguiendo los mismos lineamientos presentados.
Product Placement con influencers
Si bien, su origen como ya lo hemos visto nace en el cine y televisión, entrando al siglo XXI y gracias a las redes sociales, el Product Placement ha hallado un nuevo nicho, ahora con los influencers. La mecánica no presenta mayores cambios, dependiendo al acuerdo que lleguen, el influencer puede hacer alusiones a los productos de la marca, incluirlos en sus publicaciones o utilizarlos directamente. Por ejemplo, si es un youtuber cuyo canal trata de maquillaje, puede utilizar alguna marca específica durante un tutorial sin siquiera nombrarla, el objetivo aquí sería lograr que su comunidad le hiciera preguntas sobre qué artículos usó, si el canal es sobre cultura geek, puede tener figuras de acción de alguna marca de fondo en sus videos, entre otras formas de insertar productos de marca con naturalidad.
Ahora bien, si bien es cierto que hay influencers con muchos seguidores y muchas marcas trabajan con ellos, antes de hacer un Product Placement con alguno es necesario considerar qué tan viable es para ambos trabajar juntos, en primer lugar hay que tener seguridad de que ambos sí están relacionados y teniendo en cuenta nuevamente que lo que se busca es que la marca gane reconocimiento y no que genere ventas.
En nuestra serie de dos partes de Influencers en la estrategia de Marketing Digital; de igual manera tenemos un artículo donde hablamos de los Micro influencers. En estos artículos se abordan las características de ambos, cómo pueden ayudar a la marca y cómo contactarlos.