Tendencias de Marketing Digital para 2018, parte 2

En esta segunda parte de la serie Tendencias de Marketing Digital para 2018, haremos un enfoque sobre el Email Marketing, el diseño y elaboración de contenido, posicionamiento SEO y otras tendencias que estarán presentes este año, disponiendo siempre de la opinión de nuestros expertos consultados.

En 2018 las marcas deberán tener claro que no debe trabajarse una estrategia offline y otra online, más bien, la estrategia que se decida implementar deberán ser complementaria. La integración de campañas offline y online será importante, pues con ambas se persiguen los mismos objetivos. Asimismo, si el giro de negocio lo permite, se deberá trabajar en tiendas virtuales como complemento a las físicas o bien, algunas marcas trabajarán enteramente con comercio digital. Esto es lo que opina el mexicano Engel Fonseca, CEO de la agencia digital Pottential, al respecto:

Creo que hay varias tendencias que hay que considerar, la primera de ellas es la integración de todos los medios. Yo creo que la palabra digital va a pasar a un segundo término, todo va a ser digital y vamos a empezar a ver segmentación mucho más sofisticada, por ejemplo segmentación predictiva. Imagínate que a partir del comportamiento de los usuarios ya no solamente sepas lo que hacen, como siempre se ha manejado el Targeting, sino que sepas lo que van a hacer, por matemáticas, patrones, cruce de datos, etc.

 

Asimismo la consultora ecuatoriana de Marketing Digital Albertina Navas expresa:

En el ámbito de comercio electrónico creo que definitivamente las empresas van a empezar a tener tiendas virtuales nativas digitales y no solamente como un complemento adicional a uno de sus varios showrooms o sus otros canales de distribución; creo que veremos una proliferación de tiendas virtuales nativas y  muchas marcas que existirán exclusivamente en internet.

 

Email Marketing.

El Email Marketing seguirá siendo relevante en la estrategia de Marketing Digital, aunque para este año las marcas deberán enfocarse en dejar a un lado la compra de bases de datos o la contratación de envíos masivos y ser conscientes que estas acciones solo están orientadas a incomodar al usuario y la mayoría de mensajes enviados no irán a otro lugar sino a la bandeja de spam. Con estas acciones definitivamente no se logrará ningún resultado deseado.

Este año será necesario un ejercicio más trabajoso, pero efectivo, que es la construcción de bases de datos propias, que más que listados de correos electrónicos, son listas de clientes con mayor profundidad de datos, empezando por sus intereses y necesidades, de la mano de los datos tradicionales como dirección, teléfono, estado civil, grado académico y otros datos de relevancia según el giro de negocio de la marca.

La automatización del marketing es una tema clave y el email marketing será unas de las tácticas que evidenciará lo anterior. Las marcas migrarán de sistemas orgánicos de envíos a herramientas de pago que puedan entregarles métricas en tiempo real de los envíos a manera de optimizarlos y envíos programados por medio de bots.

Se hace énfasis en la necesidad de dejar a un lado los envíos masivos y elaborar un envío orientado a la microsegmentación, es decir, menor escala en número de contactos, pero con mayor efectividad. Respecto al manejo de los datos Navas opina lo siguiente:

Creo que llegó el momento de que seamos conscientes de que estamos totalmente frente a un escenario de Big Data, es decir, tenemos que aprender a manejar grandes volúmenes de información. Lo importante de eso no es el acceso a la información, sino lo que José Luis Orihuela, de la Universidad de Navarra, llama “inteligenciar” la información. El acceso mismo a la información ha dejado de ser el desafío, lo importante es organizar, ordenar esa información y sobre todo volverla accionable, es decir, que esos datos se transformen en acciones y decisiones que puedan ser estratégicas para el beneficio de una marca.

 

Efectivamente, uno de los retos para 2018 no será el acceso a los datos, sino el uso que se les de, se reitera la importancia de la microsegmentación.

 

La relevancia del contenido.

Los buenos contenidos serán vitales para la estrategia de Marketing Digital, pues a través de estos se podrá mejorar la visibilidad en ambientes digitales, clasificar el tráfico hacia un sitio web, se fidelizará a los usuarios, entre otros beneficios. Ahora bien, el contenido de calidad deberá ser en distintos formatos, por ejemplo imágenes, infografías, GIFs, videos y transmisiones en vivo, de las últimas dos hablaremos en la tercera parte de esta serie.

El objetivo de usar distintos formatos es darle más dinamismo a la marca, hacerla más atractiva a los usuarios, pero esto debe ir de la mano con el valor que se aporte para que realmente pueda considerarse “de calidad”. Sobre el contenido de valor, Fonseca opina:

Veremos una fuerte tendencia de generar mucho contenido, lo cual va a desarrollar la siguiente tendencia que es la sobresaturación de contenido y el concepto de buen contenido se va a tener que replantear. Cuando hay mucho de algo, pierde su valor percibido. Veo un espacio en blanco de lo que viene y lo que va a suceder y creo que se valorarán las experiencias y el contenido que genere valor de una forma simplificada y humanizada. Lo que veo también muy fuerte es todo el tema relacionado a la seguridad, la gente va a asumir una postura mucho más consciente de lo que suma en redes sociales, el tener muchos likes ya no es relevante para las marcas ni para las personas, todos generamos likes, ahora vamos a empezar a competir por reacciones, que mientras más sofisticadas tendrán mayor valor. 

 

De lo expuesto por Fonseca, resaltamos que el contenido debe ser humanizado y simplificado, esto último no debe malinterpretarse como algo poco elaborado, más bien hace referencia a que debe ser fácil de asimilar por los usuarios y que a su vez la información que contenga sea significativa para ellos. Respecto a las tendencias de contenidos, esto es lo que Albertina Navas contempla para 2018:

Los tres ámbitos que lograrán mayor impacto de contenido en 2018 serán, la narrativa de historias y contenido efímero, es decir, muy cortito, la realidad virtual y la realidad aumentada. En cuanto a contenido efímero, este es perfectamente alineado con la lógica de Marketing efímero que la trajo mucho Snapchat, que luego se extendió a las historias de Instagram, a las historias de Facebook y ahora a las que conocemos como series de Medium, es decir, es un tipo de storytelling de narrativa muy corta a través de plataformas principalmente móviles y con un altísimo componente audiovisual. Ya no solamente retratamos momentos, sino que a través de varios momentos contamos una historia, personal o de marcas.

 

La importancia del SEO.

En 2018 el posicionamiento SEO será crucial, las marcas deben enfocarse en optimizar sus sitios web con una prioridad en móviles y todos sus contenidos, videos, imágenes, artículos de blog, enlaces internos y externos para que junto a las keywords principales, favorezcan el posicionamiento de la marca en los motores de búsqueda. Aparecer en los primeros resultados de la primera página cuando los usuarios consulten, debe ser uno de los objetivos digitales a trazar, esto porque es sabido que pocas veces las personas consultarán más allá de la segunda página.

En el caso de los blogs, la frecuencia con que se publiquen contenidos sigue siendo importante, pero igual de importante será la calidad de los mismos, pues Google dará prioridad a los sitios que publiquen información relevante y hará a un lado los que sean repetitivos, inconstantes o que recurran al copy/paste o al clickbait. Junto a la frecuencia también está el tiempo, así que al publicar contenido en un blog, este debe tener información relevante que aporte valor a los lectores y que los tenga una buena cantidad de tiempo leyendo para evitar que el porcentaje de rebote sea alto; al subir un artículo al blog, se debe ser constante, por ejemplo, un artículo semanal, el mismo día y de preferencia a la misma hora.

 

Otros formatos y herramientas.

Entre otras tendencias que veremos en 2018, Navas y Fonseca coinciden en el uso de los chatbots, también mencionan otras tendencias como la realidad virtual y aumentada.

Engel Fonseca: Lo segundo creo que viene fuertísimo, es el tema del Bot Marketing, que es la humanización de las marcas. Creo que el medio más efectivo a nivel publicitario va a ser Whatsapp y va a existir un movimiento a favor de la privacidad que va a fortalecer que Whatsapp sea el medio principal.

Albertina Navas:  Creo que definitivamente entramos a la era de los chatbots. Esta es una suerte de metáfora de la conversación, en que gracias a asistentes virtuales que, por medio de lógicas de herramienta artificial, nos van a permitir tener un verdadero Marketing en tiempo real, que no haga que incrementemos sustancialmente los costos de gestión de servicio al cliente y que sin embargo los atendamos de una manera eficiente y aceptable en el momento mismo en que requieren información o atención y en la plataforma por la cual se están comunicando. Veo que el próximo año va a estar muy enfocado en chatbots, sobretodo de Whatsapp y de Facebook Messenger, que se posicionen como las plataformas más importantes por las cuales la gente quiere entrar en contacto para pedir información sobre las marcas.

Y por su puesto está el tema de la realidad virtual y aumentada, estamos viendo que la llegada de plataformas tipo Facebook Spaces vienen a reemplazar o a ser la siguiente generación de lo que en un momento dado fue Second Life, es decir, crear mundos en los que la división entre lo digital y lo físico empieza a ser cada vez más difícil de reconocer, se va generando un alter ego que se mezcla con la personalidad real y se empiezan a generar vidas paralelas en que ya el hasta el mismo protagonista empieza a tener confusión de donde empieza y dónde termina lo digital y lo real.

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Tendencias de Marketing Digital para 2018, parte 1

Tendencias de Marketing Digital para 2018, parte 3

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