La teoría de los arquetipos fue planteada originalmente por Carl Jung, con la premisa de que estos representan los rasgos, valores y comportamientos básicos del ser humano y posteriormente se comenzó a aplicar en el mercadeo, específicamente con la idea de personalizar a las marcas se han delimitado una serie de arquetipos basadas en sus productos y servicios, como en sus clientes, creando una serie de 12 arquetipos divididos en 4 categorías.
Arquetipos relacionados con la estabilidad
Cuidador: son marcas que transmiten seguridad y confianza a sus consumidores, se preocupan por el bienestar de las demás personas. Marcas relacionadas con la medicina, el hogar y la alimentación sana encajan en este arquetipo, al igual que algunas ONG´s y fundaciones benéficas. Ejemplos: Un hospital, Ensure o Nestlé,
Creador: estas marcas están en constante innovación, estas marcas promueven la imaginación, la creatividad y la versatilidad. Suelen darle libertad a sus consumidores para que realicen sus propias creaciones con sus productos. Lego y Play Doh son de los ejemplos más conocidos de este arquetipo.
Gobernante: posee un sentido de protección y de servicio al prójimo, aunque también es autoritario. Le gusta ser el líder de su segmento. Están relacionadas con la exclusividad y prestigio. Algunos ejemplos son Rolex y Louis Vuitton.
Arquetipos relacionados con la pertenencia
Amante: en estar marcas predomina la pasión y las emociones en general. Buscan ser atractivas y se relacionan con la sensibilidad, el deseo, el atractivo físico y el romanticismo. Buscan que las personas que utilizan sus productos se sientan deseadas y con autoestima elevada. Las marcas relacionadas con los productos de belleza encajan en este arquetipo, como el caso de lencería o L’oreal.
Bufón: Estas son marcas más despreocupadas y tan seguras de sí mismas como para reírse de sí mismas. Son bromistas, divertidas y buscan que sus consumidores se relajen y pasen un buen momento. Tienden a la irreverencia y evitan verse aburridas o poco juveniles. Aquí entran marcas como Netflix, Megapaca, RedBull y Old Spice.
Persona común: Dicho en términos coloquiales, es ese amigo que se lleva bien con todos, es humilde y le gusta ayudar a los demás. Es una marca que genera empatía con facilidad y ofrece soluciones prácticas. Muchas marcas relacionadas con artículos de consumo diario, muebles para el hogar y utensilios de cocina entran en este arquetipo, como Jabón Ambar o Ikea
Arquetipos relacionados con la libertad
Inocente: este arquetipo transmite confianza, sencillez y honestidad, al igual que la persona común, busca el bienestar de los demás. Apelan mucho a la inocencia, la amistad, la familia y siempre busca el lado positivo de las cosas. Coca-Cola es un buen ejemplo de este arquetipo.
Explorador: como el nombre lo indica, es alguien que le gusta explorar y descubrir cosas nuevas; valoran mucho su independencia y se innovan constantemente. En este arquetipo aventurero encajan distintas marcas de vehículos, aerolíneas o productos que impliquen constante movimiento, como Amazon o Harley Davidson.
Sabio: es el arquetipo al que se acude cuando alguien tiene una duda, prestan atención a los detalles y destacan como líderes y valoran mucho las ideas. Sophos, Google y Apple son marcas que encajan con este arquetipo, al igual que otras relacionadas con la tecnología, finanzas y negocios.
Arquetipos temerarios
Forajido: estas marcas son consideradas “rebeldes” y tienden a ser disruptivas y también juegan con la irreverencia. Muchas marcas de moda encajan con este arquetipo, como Jack Daniel’s o MTV.
Mago: estas marcas son las que nos invitan a pensar en grandes o a soñar despiertos, son marcas inspiradoras y muy imaginativas, les gusta ayudar a otros a hacer sus sueños realidad. Disney es un buen ejemplo de este arquetipo,
Héroe: las marcas héroes son las que buscan destacar por su productividad, valentía, compromiso y deseos de ganar. Reconocen el esfuerzo y la dedicación de cada persona y creen que juntos se puede cambiar el mundo. Nike y Marvel son dos marcas que encajan a la perfección con este arquetipo.
Algo importante a considerar respecto a los arquetipos de marca es que estos se dan de manera natural con cada marca, es decir, no es recomendable “forzar” a una marca para que encaje en cierto arquetipo solo porque este sea popular o porque se tenga la idea de que es el arquetipo que posicionará mejor a la marca o generará mayor engagement. También hay que tomar en cuenta que no hay un método exacto para determinar que tal marca pertenece a tal arquetipo, incluso algunos pueden clasificar una marca en un arquetipo distinto a otros.
La recomendación para las marcas es trabajar en su branding, independientemente de los arquetipos, el mismo producto o servicio y el buyer persona ayudarán a determinar en qué personaje encaja mejor la marca. Siempre es bueno tener en cuenta que este es un recurso que sirve para determinar ciertas acciones y líneas estratégicas a seguir y que está al servicio de la estrategia y no al revés.