En la tercera parte de la serie Tendencias de Marketing Digital para 2018, abordaremos la importancia de los influencers y del Video Marketing para este año, al igual que en los artículos anteriores, contamos con la opinión de varios expertos en los diferentes temas.
Los influencers y las marcas.
Los influencers jugarán un papel importante, no obstante, se deben tomar ciertas consideraciones para saber con quién ponerse en contacto y qué tan conveniente será para ambos, marca-influenciador, formar cualquier tipo de acuerdo.
Se debe tener claro que no cualquier influencer será conveniente para la marca y esto no depende del número de seguidores que posea, más bien del nivel de credibilidad de este y que el producto/servicio sea algo que el influencer pueda consumir o que haya utilizado. Se hace evidente cuando alguien promociona un producto que desconoce y solo se apega a algún tipo de guión o lineamientos, en cambio, si el influencer usa lentes desde hace varios años y es contactado por una óptica o alguna marca de anteojos en particular, el resultado será distinto, pues podrá hablar del producto con naturalidad y veracidad.
La reputación y la trayectoria del influencer es crucial, ya que de nada servirá que el influencer tenga miles de seguidores, si su conducta off y online o forma de expresarse pueden comprometer a la marca. En estos aspectos coincidimos con los expertos consultados, Tuti Furlán y Carlos Silva de Iniciativa T, y Albertina Navas, consultora de Marketing Digital. Estos son sus aportes:
Tuti y Carlos: Esta parte ha crecido y ha ido evolucionando conforme vamos entendiendo cómo funciona. Las redes sociales se mueven tan rápido que nos tenemos que ir adaptando a cada cambio, a cada idea y a cada propuesta. Creo que el tema de los influencers en redes sociales es importante y es una forma mucho más económica para que las marcas puedan acceder a un grupo mucho más amplio de gente; pero más importante de la cantidad, es meterse en la sombra de credibilidad de un influencer, de alguien que ya cuenta con el apoyo, con el cariño y la confianza de la gente que lo sigue. Ojo, influencer no es aquel que tiene muchos followers, influencer es aquel que hace buen engagement con los followers y que logra crear grupos más homogéneos de intereses, que los puedas ir segmentando y clasificando. Para mí ese es un influencer, porque hay personas que tienen muchos followers pero en su mayoría pueden ser detractores, gente que le gusta debatir o que lo sigue por otras razones que no es necesariamente la empatía con esa persona.
Creemos que es muy importante entender que la forma en que se comunican los mensajes de marca a través de influencers va a ser clave. Estamos acostumbrados a ver que un influencer recomiende determinado artículo, utilizando las hashtags de la marca, mencionando a la marca descaradamente, teniendo product placement muy pelados (sic) y la verdad es que eso la gente a la larga no lo compra. La gente se da cuenta cuando el influencer está siendo pagado y se ve que hay un intercambio publicitario.
Recomendamos siempre que la asociación de la marca con influencers sea muy orgánica, que primero, sea una marca o producto que el influencer realmente pueda utilizar, que consuma, que se sienta identificado con la marca y que lo pueda incorporar en su estilo de vida; y de esta forma puedes en tu ritmo natural de compartir contenido en redes sociales, ir integrando ese producto que consumes, te gusta, te agrada introduciéndolo en tu dinámica de comunicación, siendo una forma de dar un endorsement a una marca. Para mí ese elemento va a ser muy importante que las marcas lo sigan haciendo, pero lo tienen que hacer bien, si las marcas quieren que el influencer llegue y les ponga la foto del producto con el hashtag “tal”, no va a funcionar.
Albertina Navas: El tema de los influenciadores viene a ser cada vez más relevante, pues en general los usuarios de redes sociales confían más en pares o en gente que consideran más cercana o que han construido una reputación sobre la base de la confianza, que en grandes plataformas o en grandes medios tradicionales de generación de contenido.
Lo importante del Marketing de influenciadores es aplicar lo que yo llamo el criterio de las 3 r’s, está planteado en inglés: La primera por reach, la segunda por relevance y la tercera por resonance. ¿Qué significa? reach es alcance, sin duda un influenciador debe tener una comunidad importante, no necesariamente necesaria pero sí importante dentro de su área de influencia. Relevancia, que es la calidad del contenido que publica. Se suele olvidar que son influenciadores quienes exclusivamente tienen miles de seguidores aunque no estén alineados con la marca, al contrario, es mucho más importante la reputación que la sola popularidad. Y la resonancia, que es la capacidad que tiene ese usuario de generar acciones dentro de su comunidad, de generar me gusta, de generar retuits, de generar shares, de generar comentarios, etc. Creo que nos apuntamos de manera más cercana a un Marketing de influenciadores y que se van a ir afinando los criterios de selección de influenciadores. Espero que ya pase esa primera etapa en que pensábamos que son influenciadores solamente los artistas con miles de seguidores o solamente los jugadores de fútbol o los cantantes o los actores y empecemos a buscar influenciadores que sean como tú y como yo, dentro de comunidades más pequeñas pero que tengan más credibilidad en su ámbito de acción.
Transmisiones en directo, Youtube y Video Marketing.
Desde el año anterior las transmisiones en vivo han ido en aumento, tanto en Facebook como en Youtube. Si bien su uso será constante, tampoco debe volverse algo repetitivo, las marcas podrán transmitir noticias o anuncios importantes sí y solo sí realmente son necesarios y no deberán extenderse más de 15 minutos por transmisión. Estas transmisiones permitirán generar interacciones en tiempo real y favorecer el engagement. Las historias de Instagram también serán aprovechadas, aunque su uso, al igual que la plataforma en general, será únicamente para favorecer el branding de la marca. Todo esto brindará una sensación de cercanía, hará a la marca más amigable y despertará el interés de la comunidad.
Es un hecho que Youtube está creciendo y sobre esta plataforma, Tuti Furlán y Carlos Silva dan los siguientes consejos:
La gran ventaja de Youtube es que es muy grande, es muy amplia. Llegas a un grupo tan grande que puedes hacerte súper específico. Meterte en temas específicos y casarte con una categoría va a ser clave. Hay muchísimos videoblogs en crecimiento que están enseñando cosas muy específicas, como carpintería, manualidades, mecánica, electrónica, fotografía, canto, ballet, baile… un montón de cosas. Creemos que hay cabida para prácticamente cualquier tema; lo importante será enfocarse en qué quieres hacer. Puedes hacer un blog de tipo tutorial, instructivo, donde enseñas a hacer algo, o bien un videoblog donde compartas tu forma de pensar, una ideología. Puedes hacer un videoblog donde te enfoques en hacer reír y entretener. Hay diferentes categorías. La tendencia va a ser por ahí, Youtube dejará de ser ese lugar donde están solamente esos videos graciosos, clips cortos y va a tomar una forma más institucional, en la medida que más creadores de contenidos generen contenido específico. Algunos consejos para YouTubers son:
- Define el tema y cuál es el nicho que estás dispuesto a atender: Youtube es tan grande que puedes tener videoblogs tan específicos como un videoblog hablando de la vida de un zurdo y va a haber gente que se va a interesar. Con ese tipo de temas llegas a un grupo tan grande que es fácil encontrar un nicho.
- Sé constante: Comprométete con tu canal, produce y publica tus videos con regularidad. Mejor si defines un día y hora establecida semanalmente y que te comprometas con ese horario.
- Planifica tus contenidos: No es solo prender una cámara e improvisar, hay muchos youtubers que quieren hacer comedia, entretenimiento, o quieren hacer crítica y compartir posturas críticas y prenden la cámara y ven qué pueden improvisar. Para nosotros, esa no siempre va a ser una fórmula ganadora, creemos que si se preparan, si diseñan un guión, qué bueno, si no hay un guión no pasa nada, pero si van a improvisar cuál es la línea de lo que van a hablar, cómo lo van a hablar, por qué lo van a hablar, cuáles son las tomas, cuáles son las imágenes. Hay que pensar un poquito el contenido.
- Escucha a la audiencia: Que les gusta, que no les gusta, interactúa con ellos. A diferencia de otros medios, Youtube te permite esa comunicación de doble vía con tus seguidores.
- No te desesperes: El crecimiento se va a ir dando poco a poco. Más allá de la cantidad de suscriptores y reproducciones que puedas tener, date cuenta de la calidad del contenido que estás generando y no desfallezcas en el tema. Ve buscando otras formas y medios, como redes sociales, otros influencers, a través de colaboraciones y hacer muchas cosas para ir promoviendo tu canal, pero es un proceso. Estamos acostumbrados a ver esos casos de éxito que de la noche a la mañana tiene 7 millones de suscriptores en su canal de Youtube y qué bueno, esas historias pasan y son buenísimas y hay trabajos increíbles que se han hecho con eso, pero, ese no es el común denominador. Esto hay que verlo como un proyecto, como un trabajo que como cualquier otro te llevará tiempo, constancia, perseverancia, momentos buenos y momentos no tan buenos y habrá días donde estés feliz de la vida queriendo grabar y habrá días donde no tienes ganas de grabar, pero de todas formas te comprometiste con tu canal y hay que sacarlo.
Debido a que un alto porcentaje de tráfico web es hacia los videos, muchas marcas decidirán incursionar en el Video Marketing u optimizar su estrategia, dependiendo de cada caso. Según un estudio, son muchas las marcas que ven potencial en la publicidad por video, siendo Youtube la plataforma por excelencia para poner en marcha la estrategia. Una buena estrategia de Video Marketing favorecerá tanto al SEO como al engagement de las marcas, entre los videos por los que se puede optar estarán los testimoniales, videos explicativos, anuncios, entre otros, los cuales, contrario a las transmisiones en directo, deberán ser cortos, con una duración entre 30 segundos y 5 minutos, y que puedan percibirse valiosos por los usuarios.
Es un hecho que la mayoría de usuarios se conectan a internet a través de smartphones, por lo tanto, al igual que el website y los demás contenidos que se publican en redes sociales, deben estar pensados para reproducirse sin mayor dificultad, de ahí que se reitere la necesidad de hacer videos concisos y de rápida carga.
Como se ha mencionado en este y en los artículos anteriores, para que la estrategia de Video Marketing sea efectiva, será necesario hacer una microsegmentación, enfocarse específicamente en las personas a las que se desea llegar, con un objetivo bien definido y escogiendo las plataformas que mejor se adapten a la marca y donde se encuentre la audiencia deseada, predominando Facebook y Youtube y alternativas como Instagram y Vimeo.
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