Cuando hablamos de expectativas nos referimos a la esperanza o la posibilidad de que suceda, se alcance u obtenga algo, ya sea que se busque o no, o de que se estén realizando acciones concretas para lograrlo. Es natural de las personas generar expectativas ante algo o alguien, como un amigo, familiar, pareja o personaje que admiramos; lo mismo sucede con los artículos que compramos o servicios que adquirimos, como un restaurante, una clínica dental, una carrera universitaria o un taller de alguna escuela de negocios y así sucesivamente una larga lista de ejemplos.
La expectativa es un sentimiento que no siempre es realista en muchos casos y está estrechamente relacionado con el deseo o la sensación de necesidad. Una clínica nutricional genera expectativas cuando ofrece resultados en un lapso específico de días, un smartphone genera expectativas con la tecnología que incorpora (resolución de cámara, procesador, memoria interna…). En el caso de las marcas, las expectativas que sus productos y servicios generan es crucial para atraer posibles clientes y para mantener a los clientes que ya tienen.
El enfoque de las expectativas
Las expectativas de las personas que se acercan a la marca y de los clientes puede verse desde dos perspectivas:
- Expectativa respecto a productos y servicios: esta se relaciona directamente con lo que el usuario espera de un producto o servicio específico e influye en su decisión de compra. Entra en juego la calidad del producto o servicio adquirido, precisamente si ha cumplido con lo ofrecido.
- Expectativa respecto a la marca misma: estas son las expectativas que el usuario tiene respecto a la atención al cliente, cómo espera ser tratado por la marca, esto puede ser desde que entra a una tienda física, cuando envía un mensaje directo en las redes sociales de esta o visita su sitio web. En el caso de los que ya son clientes, también se cuenta cómo la marca ha trabajado para construir una relación comercial y no solo vender por vender.
¿Cómo manejar las expectativas?
Suele decirse que las marcas tienen la tarea de superar las expectativas de sus clientes, idea que en sí misma puede sonar atractiva, pero para lograrlo, primero es necesario conocer cuáles son dichas expectativas, ya que resulta imposible complacer a todos con todo.
Para conocer las expectativas de los clientes primero hay que conocer quiénes son nuestros clientes, ir más allá de la segmentación socioeconómica o demográfica (que siempre es importante) hasta tener al Buyer persona (lee aquí profundizar más sobre los tipos y grados de segmentación), quien es alguien con altas posibilidades de adquirir los productos y servicios de la marca.
Sabiendo hacia quién se dirige la marca, es más fácil orientar la línea de mensaje para transmitir con más claridad las cualidades, beneficios y ventajas de la marca y sus productos y servicios. La comunicación es crucial para manejar las expectativas, pues es importante mantener el balance: ni provocar expectativas bajas que no atraigan a los clientes, ni crear expectativas irreales acompañadas de promesas que después no se puedan cumplir a cabalidad.
El tercer punto a considerar es que del a mano con las expectativas está la experiencia del cliente, es imprescindible saber que la experiencia del cliente no solo comienza desde que realiza una compra, la experiencia del cliente comienza desde que tiene su primer acercamiento con la marca y continúa después de que ha realizado la compra o que ha adquirido un servicio.
Tengamos claro que la diferencia entre un cliente y un comprador ocasional es que el primero es alguien que confía y repite el proceso de compra con la marca, esto se logra si la primera experiencia fue satisfactoria, lo que le provocará altas expectativas cuando tenga que adquirir nuevamente un producto de la marca o si está buscando a alguien con quien trabajar en el corto o mediano plazo.