La nostalgia es una sentimiento común en las personas, consiste en recordar, evocar o añorar objetos, lugares, momentos y personas que forman parte de nuestro pasado. Gracias a la nostalgia una persona puede recordar distintos momentos de su vida con elementos que pueden ser hasta sencillos o con sensaciones como los aromas y sabores.
Este sentimiento es capaz de llevar a las personas a realizar ciertas acciones, como visitar un lugar específico o comprar algún objeto que le recuerde episodios agradables de su vida. Teniendo esto en cuenta, varias marcas utilizan la nostalgia para ofrecer sus productos o servicios, siempre que estos sí contengan los elementos que la traen a la mente.
¿Cómo funciona la nostalgia?
Todos hemos sentido nostalgia en más de una ocasión, lugares, personas u objetos que nos traen recuerdos del pasado por una parte, por el otro lado, la nostalgia también alude a los mismos objetos o lugares que evocan épocas anteriores, como el caso de los artículos vintage, por ejemplo, un joven de 20 años que tiene en su habitación un tocadiscos que definitivamente no le trae recuerdos concretos pero que sí está ligado con una época que le atrae, como los 60s o 70s. Todos estos elementos físicos levantan nostalgia en las personas hacia momentos, épocas o personajes que son intangibles pero que dan una sensación de cercanía.
La nostalgia apunta siempre a cómo nos sentimos en un momento determinado y de manera consciente o no, hace que la persona quiera repetir dicho sentimiento; también hay casos en que esta aparece por cosas que la persona no tuvo y el sentimiento se enfoca a querer satisfacer ese deseo postergado. En pocas palabras, apela tanto a los buenos recuerdos, lo que tuvimos y queremos repetir y a los malos recuerdos, lo que no tuvimos y queremos tener.
La nostalgia aplicada en el Marketing
Según un estudio publicado en 2014 por Journal of Consumer Research, una revista especializada en la investigación del comportamiento del consumidor reveló que las personas tienen mayor disposición de comprar cuando se sienten nostálgicas. Precisamente desde el 2010 el Marketing de nostalgia a ido en aumento en distintos sectores.
Aplicada en el Marketing, esta utiliza los pain points o puntos de dolor, que representan los problemas o necesidades que una persona desea satisfacer (lee este artículo donde abordamos el tema) y los touch points o puntos de contacto, que son las asociaciones, positivas y negativas, que las personas tienen respecto a una marca y sus productos y servicios. Abarcan además, los lugares o situaciones que las personas asocian con la marca. Hilando ambos conceptos con la nostalgia, los pain points pueden aludir a las cosas que el usuario quiere satisfacer, ya sea a partir de recuerdos buenos o malos, por ejemplo:
- Buen recuerdo: su papá tuvo una moto de cierta marca y él se siente atraído por la misma.
- Mal recuerdo: no tuvo cierta consola de videojuegos de adolescente y ahora quisiera conseguirla.
Por otra parte, con los touch points el usuario busca repetir las experiencias o sensaciones que él relaciona con la marca, por ejemplo, ir a un restaurante específico o tener figuras coleccionables de alguna película o saga que ha visto desde niño. Esto último como un elemento tangible, algo que le permite sentirse “cerca” de ese recuerdo.
Un ejemplo evidente donde la nostalgia es aplicada con buenos resultados se encuentra en el cine y las series, en los últimos años hemos visto series ambientadas en los 80s, lo mismo ocurre con las películas que tienen una ambientación ochentera y noventera que resulta atractiva para los espectadores, o bien con las secuelas de películas famosas de esas décadas, reboots y remakes, como los que Disney ha ido realizando de varios de sus films clásicos.
Otras marcas como Adidas lo han hecho a través de relanzar diseños icónicos a través de la línea Adidas Originals o bien, Hasbro trayendo diseños nuevos de juguetes de personajes clásicos de populares series de décadas anteriores como Power Rangers, Transformers o Marvel. Por otro lado Volkswagen ha sabido aprovechar la nostalgia junto con el legado de su famoso “escarabajo”:
En la industria de los videojuegos también encontramos ejemplos de Marketing de nostalgia, como la adaptación de los videojuegos de Mario de Nintendo ahora para dispositivos móviles (Super Mario Run y Mario Kart Run), o los rumores de las próximas consolas de Sony y Microsoft, la Playstation 5 y Xbox ‘Project Scarlett’ respectivamente, que posiblemente sean retrocompatibles con los juegos de sus consolas anteriores.
El diseño no está exento de la nostalgia pues categorías como Old School, Vintage, Retro, Máquina de escribir, entre otras, cobran fuerza en tipografías. Así como el Pop Art en afiches o banners web y el Art Déco en ilustraciones e isotipos.