Branding es entendido como el proceso de construcción de una marca, es decir, son todas las acciones que una marca realiza para desarrollar la imagen o impresión deseada en sus posibles clientes y consumidores, la cual va más allá de la parte gráfica. En el caso del branding elaborado para personajes públicos o influencers, se le llama personal branding, que aplica los mismos principios.
Recientemente se ha sumado un nuevo concepto denominado Brand experience (BX), el cual presenta una visión holística del branding y que en este artículo abordaremos. Pero primero debemos desarrollar otros términos a manera de entregar contexto:
Customer experience
A la cual también nos podemos referir como “CX”, es la experiencia, buena o no tanto, que una persona haya tenido durante el proceso de compra de un producto o durante la adquisición de alguno de los servicios prestados por la marca.
Desde el Inbound Marketing, podemos decir que la experiencia del comprador se encuentra implícita en Buyer Journey, que son los pasos o etapas que las personas atraviesan desde que conocen una marca, tienen sus primeros acercamientos con la misma, hasta el punto de la compra. Es necesario evaluar cada paso que las personas tienen que dar previo a la compra, con el fin de asegurarse que tenga una experiencia agradable, sin tener que dar pasos de más o que se perciban como repetitivos y que todas sus dudas sean atendidas con precisión.
User experience
La experiencia de usuario, conocida también por las siglas “UX”, hace referencia a las sensaciones que una persona puede tener al utilizar los productos de la marca o cómo se siente con los servicios que esta le brinda. Cabe mencionar que para llegar a este punto es imprescindible que la persona haya utilizado por lo menos una vez los productos y servicios y que estas personas no necesariamente son clientes, dado que bien pudieron hacer una única compra.
Esta experiencia es posterior a la CX y es donde el usuario puede evaluar si el producto o servicio adquirido cumple con sus expectativas. Aquí debemos recalcar que, pese a que la UX es posterior a la CX, las personas no siempre experimentarán ambas, un claro ejemplo es cuando una persona compra un obsequio, el primero tendrá la experiencia de comprador y la persona que reciba el presente tendrá la experiencia de usuario.
Brand experience
La Branding experience o BX es la suma de todas las sensaciones, interacciones, sentimientos y emociones que se experimentan desde el primer acercamiento con la marca, independientemente si la persona compra o no o si se trata o no de un cliente.
Como mencionamos al inicio, esta es una experiencia holística que trasciende de la brand strategy e involucra a otros departamentos, más allá del de Marketing, como departamentos de ventas y servicio al cliente. A diferencia de la CX y UX, cualquier persona que entre en contacto con la marca, atravesará en mayor o menor medida la BX.
Un ejemplo de Brand Experience, es Apple, marca que se genera y gestiona expectativas desde el primer acercamiento con las personas, desde su publicidad, las expectativas que provoca y las sensaciones generadas por cualquier personas que entre a una Apple Store, independientemente si compra o no, si compra un producto para él o para alguien más o si compra una única vez o se vuelve un cliente de Apple, adquiriendo más productos de la misma para disfrutar de una mejor experiencia.