Cuando hablamos de figuras retóricas nos referimos al uso no convencional de ciertas palabras o términos, para dar un sentido diferente al mensaje, sea resaltar, persuadir, o despertar emociones específicas. Aunque comúnmente se les relaciona con el ámbito literario, también se utilizan en otros medios, incluso en las pláticas cotidianas; las podemos observar en medios periodísticos, políticos y también en el mercadeo y publicidad, que es donde nos vamos a enfocar.
No existe un número exacto de figuras retóricas y también es necesario aclarar que las campañas no necesariamente utilizan una sola figura, pueden usar dos o incluso más, dependiendo de cada caso; en esta serie de tres partes abordaremos algunas de las más frecuentes en el entorno publicitario con sus respectivos ejemplos.
Eufemismo
El eufemismo se utiliza para hacer referencia cuando se sustituye una palabra, frase o término que puede resultar “pesado”, ofensivo, o es considerado un tema tabú; los encontramos cuando se habla de temas económicos, sexuales, políticos, o para referirnos a ciertas personas o grupo en particular. A parte de sustituir términos, el eufemismo también se crea omitiendo los mismos, cuando tenemos un contexto que resulta obvio y hacemos referencia a algo sin mencionarlo directamente.
Humorismo
Como el nombre lo indica, el humorismo presenta una realidad desde un punto de vista que va desde lo cómico, hasta lo ridículo o burlesco, dependiendo de cada caso. En el humorismo se usa la ironía, juegos de palabras o el mismo contexto del mensaje que genera un doble sentido (que no necesariamente es algo ofensivo).
Hipérbole
La hipérbole es la representación exagerada de la realidad, esta se hace de manera intencional para resaltar un mensaje; dicha exageración funciona tanto para resaltar la cualidad de algo, como también para evidenciar o denunciar los defectos o cualidades negativas que algo pueda tener. La hipérbole puede ser representada de forma verbal, por ejemplo, si una compañía telefónica dice todo el país usa X compañía (lo cual pragmáticamente es improbable), o de forma visual o gráfica, como en este spot donde se exagera la estabilidad de los camiones Volvo:
Sentencia
La sentencia comprende un mensaje breve, que busca una generar una reacción o despertar una emoción en el espectador. Su eficacia radica en expresar una idea clara con el menor número de palabras posibles, nuevamente apoyada de su contexto. Es frecuente encontrarlas en el slogan de las marcas, como Nike y su “Just do it”.
Parequesis
La parequesis, también llamada derivación, es el uso de varios elementos que poseen una misma base o raíz, en el lenguaje serían las palabras que comparten una palabra raíz, como árbol: árboles, arbolito, arboleda y así sucesivamente. Desde una perspectiva visual, es la presentación de varios objetos que comparten una misma base u origen, esto se utiliza por ejemplo cuando una marca quiere mostrar cómo ha evolucionado su logo; también se utiliza en packaging, con las famosas ediciones especiales o limitadas.
Parte 02:
Parte 03: