El branding es el proceso de construcción de marca que busca crear un vínculo entre las audiencias y la marca, a través de una serie de elementos, colores, tonos, tipografías, logo, fotografías y más, también se encuentran elementos más allá de los visuales, como aspectos sonoros (melodías, tonos o jingles), el nombre mismo de la marca y su identidad corporativa, los cuales en conjunto ayudan a proyectar la imagen, concepto y propuesta de valor de manera de que sea fácilmente reconocible y se diferencie de la competencia.
No obstante, con el paso del tiempo se hace necesario realizar ciertos cambios, algunos más profundos que otros, dependiendo de cada caso, aquí es donde nos topamos con el rebranding y el debranding, que son procedimientos que permiten realizar cambios en la parte visual de la marca; en ocasiones y por diversos motivos las marcas se ven en la necesidad de cambiar su nombre, lo que trae una serie de consideraciones e implicaciones.
Motivos para cambiar el nombre
Esta es una decisión que no debe ser tomada a la ligera y los motivos para hacerlo deben estar bien justificados y planificados con suficiente tiempo. Los motivos para cambiar el nombre de la marca son varios y van desde aspectos legales, como problemas al registrar el nombre elegido (esto ocurre con las marcas nuevas); cuando el nombre de la marca hace alusión a un producto o servicio específico, el cual ya no se maneja, o bien, se han incluido otros y se necesita un nombre que los englobe a todos, este fue el caso de Dunkin, que eliminó la palabra “Donuts” de su nombre dado que cuentan con un menú más variado que en sus inicios.
Otros motivos son el que el público objetivo de la marca haya cambiado de forma radical, por la fusión de dos marcas o varias marcas bajo un mismo nombre, esto sucedió con Pepsico, que es la fusión de Pepsi y Frito-Lay; cuando una marca compra a otra, como el caso de 20th Century Fox a 20th Century Studios; también cuando una marca busca expandirse a otro país o región y por cuestiones de traducción o legales no puede mantener su nombre, como Burger King, que en Australia se llama Hungry Jack’s.
Otros motivos y que están más relacionados con las marcas que llevan varios años en el mercado y están bien posicionadas, son los que buscan refrescar la imagen o mejorar el alcance, son recurrentes los casos en los que acortan el nombre de la marca como Fedex que anteriormente era Federal Express, AMEX- American Express, MuniGuate como la Municipalidad de la Ciudad de Guatemala, entre otros.
Consideraciones al cambiar el nombre de la marca
Una vez que se hayan determinado tanto los motivos como el nuevo nombre, lo crucial es comunicar dicho cambio con tiempo y en todos los medios disponibles, primero con todos los aspectos internos que cubren colaboradores, proveedores, acreedores y demás stakeholders y después con el público en general, para no tomar desprevenidas a las audiencias y evitar que se genere cualquier tipo de confusión, es importante desarrollar una estrategia para comunicar el nuevo nombre, incluso haciendo una campaña que abarque varios canales, si no hay premura por temas legales, este se puede hacer de forma paulatina para que las personas se acostumbren con más facilidad.
Cambiar el nombre de la marca implica hacerlo en todos los canales en que esta se encuentre, tanto en medios online, como offline, se debe ser lo más minucioso posible para no dejar cabos sueltos y estar claros desde un principio que no todas las personas se acoplan con facilidad a los cambios, existen grupos reacios y de difícil adopción, que con el tiempo y repetición van adaptándose.