La palabra Influencer hace referencia a aquellas personas que con el paso del tiempo se han vuelto famosas o reconocidas en redes sociales por tener un conocimiento considerable sobre uno o varios temas, como deportes, moda, libros, videojuegos, cómics, películas y una infinidad de materias más; pero más que tener muchos followers, los verdaderos influencers se distinguen porque su opinión es muy importante por las personas que los siguen.
En un artículo anterior se mencionó la relevancia que tendrán los influencers para la marcas este año y en este artículo se abordarán los primeros tres puntos de esta infografía.
- Objetivos.
¿Qué objetivos ha fijado la marca?
Antes de ponerse en contacto con algún influencer es crucial definir primero cuáles son los objetivos que la marca tenga. La marca debe hacer una evaluación sobre qué quiere lograr, sean objetivos de negocio o de marca y determinar si pueden realizarlo sin la ayuda del influencer o si contar con el apoyo de uno facilitará el cumplimiento de los mismos.
Visibilidad de marca.
Una de las razones por las que las marcas trabajan con influencers es para darse a conocer ante un grupo específico de personas, para conseguirlo se puede contratar un influencer, cuya comunidad esté conformada por el nicho de mercado al que la marca quiera llegar, para que a través de distintos métodos este pueda presentar la marca a su comunidad.
El uso de influencers puede estar presente en la estrategia de Marketing tanto de marcas nuevas como de marcas que ya llevan un buen tiempo en el mercado, en el caso de las primeras, necesitan tener visibilidad, es decir que su público objetivo sepa que existen y cuáles son las características de los productos y servicio que ofrecen; las marcas que llevan años de existir pueden abocarse a un influencer ya sea como parte de una campaña para refrescar o rejuvenecer la imagen de la marca o porque quieren expandirse a un público más joven, considerando que la mayoría de influencers poseen comunidades jóvenes.
Promoción de un producto/servicio.
Aparte de obtener visibilidad, la marca puede necesitar promover algún producto o servicio específico, para lo cual puede respaldarse de un influencer a través de product placement o unboxing (más adelante se definirá cada uno), con el fin de dar a conocer dichos productos e incentivar a su comunidad a adquirirlos. Cabe resaltar que es necesario que el influencer esté relacionado con la marca, punto que más adelante también se expondrá.
Conversaciones.
Si uno de los objetivos de la marca es saber qué es lo que los consumidores opinan sobre ella o cuál es el recibimiento que ha tenido algún producto específico, pueden apoyarse de un influencer para que mencione a la marca, haga algunos comentarios propios y pida a su comunidad qué es lo que opinan al respecto. Es necesario estar seguros que los miembros de esa comunidad sean parte del target de la marca.
Antes de ponerse en contacto con algún influencer, se deberán evaluar cuáles son los objetivos trazados, esto para determinar si realmente es necesario usar al influencer o bien, puede elaborarse una campaña sin su apoyo.
- ¿Quién es el influencer?
¿Es o no un influencer?
Lo más importante que se debe definir es que la persona sea realmente un influencer, ya que apegándose al término, alguien que solo tiene muchos seguidores o suscriptores, pero carece de opinión no puede considerársele influencer, por ejemplo, si sube un video donde expresa su disconformidad por algo, debería respaldar su opinión con argumentos válidos, presentando un discurso coherente y no decir algo solo “porque sí”.
Si la persona que se piensa contratar es alguien que posee un criterio propio, su nivel de credibilidad será alto, pues se notará que elige hablar de temas de los cuales posee conocimiento, ya sea porque ha estudiado, trabaja en dicho campo o es apasionado a ello realmente.
Reputación y trayectoria.
Estos son dos elementos son imprescindibles de evaluar, ya que al momento de relacionarse con un influencer, la reputación de la marca queda vinculada, en cierta medida, a la de él. Es necesario revisar el historial que el influencer posea, qué es lo que el público u otros influencers dicen de él, también es necesario conocer su trayectoria, cómo llegó a ser un influencer y si ha estado involucrado en alguna polémica, como atacar a otros influencers, comentarios fuera de lugar, situaciones delicadas o hacer uso frecuente de lenguaje soez, entre otros.
En las redes sociales también existen muchos Haters o personas que atacan y hacen comentarios hirientes o desinformativos sin medir su alcance, este tipo de usuarios llega a afectar la reputación de la marca.
El alcance del influencer.
Hablar de alcance no es hablar solamente del número de followers, ya que estos bien podrían ser bots o de personas que solo siguen al influencer pero no participan en conversaciones. Más que la cantidad, la calidad de su comunidad es la que se tendrá en cuenta, pues si su comunidad está conformada por millones de personas, pero de esas solo un porcentaje mínimo son target de los productos y servicios de la marca, no se obtendrán los resultados deseados.
El alcance del influencer también se verá reflejado en su capacidad de generar reacciones y opiniones en su comunidad, su capacidad de conversación será vital al momento de elegirlo, ya que debe ser alguien que tenga seguridad sobre los temas que toca y sea convincente.
Está relacionado con la marca.
Esto aumentará la credibilidad del influencer, ya que al tener conocimiento previo de la marca o incluso haber consumido sus productos antes de ser contactado le dará seguridad al momento de hablar de dichos productos/servicios, por ejemplo, sería lógico que un youtuber cuya temática son los videojuegos sea contactado por alguna marca relacionada con ese nicho, como distribuidores, tiendas especializadas, o incluso la misma marca de alguna consola.
Es evidente cuando alguien habla de algo que realmente no conoce, cuando solo sigue un guión y no es auténtico, asimismo cuando el influencer resulta haciendo un product placement de artículos que seguramente no ha consumido con anterioridad.
¿Ha trabajado con otras marcas?
Otro punto a considerar es si el influencer ha trabajado con otras marcar con anterioridad,
pues si ha colaborado o está colaborando con marcas, se podrán revisar los resultados obtenidos. También se debe ser precavido de contratar a un influencer que en el pasado ha colaborado con marcas que son competencia o cuyos productos son contrarios a los de la marca.
- ¿Cómo apoyará a la marca?
Son varias las maneras en que el influencer puede apoyar a la marca, por lo que se debe ser muy detallado en lo que se desea.
Menciones.
Es la forma más habitual en que los influencers colaboran con las marcas, se define si el influencer hará publicaciones que traten sobre la marca, servicios, productos, beneficios, cualidades y más, hay que establecer cuántas publicaciones realizará a la semana y cómo estas estarán redactados según los objetivos previamente trazados. Estas publicaciones se traducen en menciones en Facebook o Twitter, historias en Instagram o videos en Youtube, todo depende de cuál sea el acuerdo al que se haya llegado.
Product placement.
Esta es una forma de promoción más indirecta y es común verla en las películas, por ejemplo, cuando el protagonista llega a un restaurante y pide una gaseosa de x marca, aquí el influencer usará los productos de la marca y lo exhibirá en sus perfiles en redes sociales, fotos donde use lentes de sol de una marca, videos donde juegue con un mando nuevo o publicaciones usando algún producto de belleza son algunas maneras de hacer el product placement. Se debe tener cuidado de hacer product placement con artículos muy ostentosos, los cuales el influencer no usaría o transformar el post o video en una publicación meramente promocional.
Unboxing.
Los unboxing han ganado mucha popularidad, sobretodo en Youtube, se le puede dar al influencer un producto sellado para que lo abra frente a su comunidad. Algunos suben el video a Youtube y otros prefieren hacer transmisiones en directo. El influencer puede hacer posts previos anunciando la fecha del unboxing para generar expectativa. Otra táctica es hacer un doble unboxing, uno para el influencer y otro que se sorteará entre la comunidad. Nuevamente esto dependerá del acuerdo al que se haya llegado.
Participación en eventos.
Otra forma de apoyar a la marca es asistiendo a eventos organizados por esta, invitando a su comunidad a asistir y convivir juntos, compartiendo con su experiencia dichos eventos en redes sociales o haciendo transmisiones desde el lugar del evento. La marca también puede realizar eventos donde se anuncie al influencer como un invitado y darle un punto especial.