Si se hace una retrospectiva, hace muchos años las marcas centraban sus esfuerzos en llamar la atención, es decir, en obtener visibilidad. Un ejemplo curioso de ello está en la historia de las marcas “ACME”, cuyo origen no viene de las caricaturas, sino de los catálogos y directorios de Estados Unidos en la década de los 20. Las marcas de ese entonces querían aparecer en los primeros lugares en los listados de los catálogos y en las guías telefónicas y para lograrlo anteponían ACME (que viene del griego akme, que significa “cumbre” o “apogeo”) al verdadero nombre de la empresa para aparecer primero.
Las marcas también hacían esfuerzos por aparecer en vallas publicitarias, en ciertas páginas de los periódicos, en programas radiales y anuncios de televisión, en los dos últimos procuraban tener un espacio en eventos o programas especiales, como las finales de torneos deportivos. Otras estrategias eran las ventas por llamada telefónica, las ventas directas y con el auge de internet, el envío de masivo de correos electrónicos obtenidos de bases de datos que las empresas compraban.
La dificultad del Marketing Tradicional es que, como ya se mencionó, sus esfuerzos están focalizados en obtener visibilidad, mediante métodos que ahora pueden llegar a parecer insistentes y hasta invasivos, además es muy costoso en escala. Son muchas las marcas que buscan tener visibilidad y por lo regular la consiguen quienes cuentan con un amplio presupuesto, ante esto surge el Inbound Marketing como una alternativa diferente y complementaria, pues no descalifica las acciones en medios tradicionales, con la cual tanto pequeñas, medianas y grandes empresas pueden mejorar sus resultados.
Concepto de Inbound Marketing.
El Inbound Marketing es una metodología que utiliza distintas técnicas de mercadeo, como Content Marketing, Mailing, Video Marketing, SEO, entre otras, con el fin de llegar a los consumidores que se encuentran en la primera etapa del proceso de compra (más adelante se tocará este tema) de un producto o servicio, a quienes se le aporta contenido que le sea de utilidad y se les guía en su proceso de compra, con el fin de que se conviertan en clientes.
Una de las características esenciales de esta metodología es que con ella la marca busca competir por valor y no por precio, lo que le da a marca la oportunidad de crear un diferencial por el cual vender sus productos sin ser necesariamente la opción más barata del mercado. Otra de las ventajas del Inbound Marketing que en este se tiene mayor claridad quién es el público objetivo de la marca, a quien se le llama Buyer Persona, lo cual permite optimizar de mejor manera el presupuesto, enfocándose en un segmento específico y manejar un línea de mensaje acorde a dicho público.
El Marketing tradicional está enfocado en vender, mientras que el Inbound Marketing se basa en aportar valor a los usuarios, con el fin de convertirlos en clientes y promotores a través de las siguientes fases que acontinuación de detallan:
Atraer: En la primera fase, el objetivo es conseguir que las personas visiten el sitio web de la marca, pero hay que reiterar que en el Inbound Marketing, se busca llegar a una audiencia específica, para esto es necesario crear antes un Buyer persona, el cual es el prospecto ideal de cliente que necesita de los productos servicios de la marca. Para atraer a las personas se pueden utilizar contenidos relevantes como blogs o eBooks, estrategias de redes sociales, entre otras. El SEO es de suma importancia en esta etapa, en la cual las personas se convierten en visitantes.
Convertir: Una vez que se tienen visitantes en el sitio web, el siguiente paso es convertirlos en leads o contactos efectivos, para ello se incentiva a los visitantes a facilitar sus datos de contacto, la calidad del contenido es imprescindible para lograr que los visitantes se conviertan en contactos, así como tener la seguridad de que ese está transmitiendo el mensaje al público correcto. Se pueden usar formularios, contactos generados en redes sociales y landing pages.
Cerrar: Cuando se han convertido a los visitantes en leads, se procede a generar ventas y a ganar clientes, para ello la percepción de valor que el usuario tenga de los productos/servicios de la marca y el diferencial que esta aporte serán relevantes para la venta. Hay que tener claro que un comprador ocasional no es lo mismo que un cliente, un cliente es quien confía en la marca y con quien se maneja una buena comunicación, entre otras cualidades. (Lee también: ¿Cómo sé que tengo un cliente?)
Deleitar: Algo que no debe pasarse por alto es que a todos los clientes se les tiene que dar seguimiento, mantener una comunicación fluída y en doble vía, mantener la calidad de los productos y servicios que este recibe y continuar aportando contenido valioso serán fundamentales para fidelizar a los clientes para establecer relaciones a largo plazo y que de manera voluntaria estos refieran a la marca con sus contactos.
En conclusión.
Mientras con el Marketing Tradicional era la marca la que se presentaba de distintas formas a los consumidores de manera masiva, en el Inbound Marketing basa su estrategia en la atracción, es decir, en lograr que sea el usuario el que se interese por la marca, la microsegmentación aquí es crucial al igual que la integración, pues cada estrategia a utilizar debe perseguir un mismo fin, al igual que cada fase debe estar coordinada para obtener los resultados deseados.