ZMOT o momento cero de la verdad

En varias ocasiones se ha mencionado la importancia de trabajar en tácticas que permitan a una marca destacar entre la competencia para lograr que los clientes adquieran sus productos/servicios. En el proceso tradicional de compra/venta existe un concepto llamado momento de la verdad, que a su vez se divide en dos momentos, en los cuales se definirá si una persona adquirirá un producto o servicio y si cabe la posibilidad de convertirse en un cliente.

Es importante hacer mención que previo a los momentos de la verdad existe otro concepto conocido como Zero Moment Of Truth (ZMOT) que en español significa Momento Cero de la Verdad. Dicho término surge en 2011, utilizado por Jim Lecinski, en ese tiempo director de ventas de Google EE. UU., en su libro ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth. A continuación se definirá cuáles son los dos momentos de verdad y cuál es el ZMOT y su importancia.

Definiendo los momentos de la verdad

Normalmente cuando una persona está interesada en realizar una compra, ocurren dos momentos importantes, estos son conocidos como momentos de la verdad. Son relevantes pues determinarán si el usuario puede o no volverse cliente de la marca.

Previo al internet, el primer momento de la verdad se daba justo cuando una persona estaba frente a un estante en el supermercado y decidía entre elegir una caja de cereales de marca “A” o una de marca “B”. En este momento de la verdad el cliente tiene a su disposición dos o más marcas que ofrecen productos similares y la que sea elegida será la que gane el primer momento de la verdad, debido a presentar un mejor estímulo.

En la actualidad se origina de manera similar, las personas eligen entre dos o más marcas, que pueden dedicarse a las ventas online. Aquí la marca puede ser elegida por su calidad, por su precio, por incluir un valor agregado, por ser previamente conocida, por referencias de quienes han consumido anteriormente sus productos o cualquier otra táctica o estrategia que convenza al consumidor.

Cabe aclarar que la marca ganadora del primer momento de la verdad tiene por deber atravesar otra prueba, esta es el segundo momento de la verdad. Dicho momento es postventa, pues se da cuando la persona prueba el producto adquirido. La calidad del producto, la experiencia del consumidor y la veracidad de la propuesta de valor influyen de manera considerable en este momento. Es vital que la marca consiga llenar las expectativas del consumidor.

Si el producto/servicio satisface las necesidades del cliente existen más posibilidades de que active la recompra, que vuelva a solicitar dichos servicios o inclusive, hable bien de la marca a sus amigos y conocidos, volviéndose así en un cliente. Sí y solo sí la marca logra esto, se podrá afirmar que ha superado el segundo momento de la verdad. Ha obtenido un cliente.

¿Dónde se ubica el ZMOT?

Ahora bien, el momento cero de la verdad está ubicado justo antes del primer momento y según Lecinski surgió debido al auge del internet a nivel mundial y su influencia ejercida en los consumidores. Este momento ocurre cuando una persona tiene la necesidad o desea realizar una compra y busca información previa sobre los que desea y por consiguiente, de las marcas que proveen aquello que busca, dichas búsquedas ocurrirán principalmente en internet y es importante que la marca esté bien posicionada para darse a conocer.

Es menester entender que los usuarios no buscarán alguna marca específica, a no ser que tengan conocimiento previo de ella, regularmente, por ejemplo, si desean buscar información sobre colegios, realizarán búsquedas como “colegios de preprimaria en x ciudad” o “mejores colegios de preprimaria en x ciudad”. Los colegios de los que la persona consiga información que le parezca relevante serán los que ganen el ZMOT y con base en los resultados obtenidos procederá a elegir entre las opciones, dando paso al primer y posteriormente al segundo momento de la verdad.

Para ganar el ZMOT hay que tener en cuenta que:

  • Ocurre en línea, por lo que estar bien posicionado es importante. Siendo el SEO y SEM tácticas imprescindibles para lograrlo.
  • El usuario busca información de todas las fuentes disponibles (sitios web, redes sociales, opiniones de terceros, etc). Diseñar plataformas centradas en el usuario.
  • Se toma en cuenta la trayectoria y reputación web de la marca.
  • La interacción marca-usuarios es vital. Integrar comunidades virtuales dedicadas a atender más que ofrecer.

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