Diferencias entre branding, posicionamiento y lovemark

En marketing y publicidad existen términos que pueden guardar ciertas similitudes, provocando que muchas personas lleguen a tomarlos por sinónimos. Tal situación puede darse cuando se habla sobre branding, posicionamiento y lovemark, que si bien coinciden en algunos puntos, cada uno posee su propia definición, características y funciones que es importante conocer.

A continuación se presenta la definición y concepto de cada término, explicando a grandes rasgos sus respectivas funciones:

¿A qué se le denomina branding?

Branding es un término en inglés que no tiene una traducción literal a nuestro idioma, pero se puede decir que es el proceso de construcción de una marca o solamente construcción de marca. Es necesario mencionar que existen varios tipos de branding como el branding corporativo y el branding personal o personal branding, en este artículo se aludirá únicamente al primero. Al hablar de crear o construir una marca, se requiere tener en consideración varios aspectos más allá de elegir un nombre y diseñar un logo.

Cuando se crea una marca, se debe buscar responder dos preguntas principales:

  • ¿Cuál es la imagen que se desea transmitir? y
  • ¿A qué tipo de personas se desea llegar?

Con base en estas preguntas, se procede a buscar y trabajar en los elementos que serán necesarios para que la marca transmita la imagen deseada al público deseado. Como parte de la construcción de marca, se puede mencionar la identidad corporativa, los valores de la marca, una línea de comunicación interna y externa bien definida y el target o público objetivo acorde a los productos y servicios que esta ofrezca. Todo esto aunado a una propuesta de valor que permitirá que la marca pueda sobresalir o diferenciarse de la competencia.

¿Qué es el posicionamiento?

La RAE define posicionamiento como poner algo o a alguien en una posición. Un ejercicio para comprender el posicionamiento es decirle a alguien palabras como “hamburguesas”, “motocicletas” o “gaseosas”, para luego preguntarle cuáles fueron las primeras marcas que se pensó al escuchar esta palabras; las primeras marcas en las que pensó son las que están mejor posicionadas en su mente. Al hacer referencia a posicionamiento de marca se habla del lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores, tanto por la calidad de los productos y de la atención al cliente.

En el posicionamiento de marca se pueden emplear distintas tácticas, ya sean offline como online, para estar presente en la mente de los clientes. No obstante, es importante no confundir el posicionamiento deseado, que es dónde quiere estar la marca, con el posicionamiento real, que es donde se encuentra en la mente del cliente. La coherencia también es importante, pues una buena campaña publicitaria debe ir de la mano con la calidad de productos/servicios, un buen servicio al cliente y el diferencial de la marca y que cada acción esté orientada al público correcto.

¿Qué es una lovemark?

Este concepto es relativamente reciente, pues fue acuñado en el año 2004 por Kevin Roberts, quien en ese entonces era CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide. Se puede afirmar que una marca es una lovemark cuando ha establecido un vínculo emocional con sus clientes más allá de los productos/servicios que ofrece. La marca no solo está en la mente del cliente, sino que este siente lealtad hacia ella, se siente satisfecho, tanto con el producto como con la atención que recibe y no tiene problemas en referir la marca a otros sin recibir algún beneficio adicional. Se puede decir que para que una marca se convierta en lovemark, será necesaria la gestión efectiva del posicionamiento de marca como del branding.

¿Las marcas mejor posicionadas son lovemarks? No necesariamente. Sí hay casos donde las marcas que tienen buen posicionamiento son a la vez lovemark, pero esto no es algo estricto, por ejemplo, se le puede preguntar a una persona por marcas de motocicletas y esta podrá mencionar fácilmente referir una o dos marcas sin tener un vínculo emocional o incluso sin llegar a consumir sus productos. Las conoce simplemente por ha visto anuncios o algún conocido es cliente de dicha marca.

Si algo tienen en común el branding, posicionamiento y lovemark, es que ninguna se logra de la noche a la mañana, para trabajar tanto el branding y el posicionamiento es importante invertir una cantidad de tiempo considerable a la planificación y desarrollo de tácticas para el corto, mediano y largo plazo, y la lovermark resultará según el manejo de las dos primeras.

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