Una campaña es un conjunto de acciones regidas por una estrategia que contempla una serie de objetivos trazados y está determinado por un presupuesto. Esta pueden ser online u offline, o integrar ambas aplicaciones.
Al trabajar una campaña, entran varios elementos en juego, que van desde el tipo de segmentación que se utilizará, el concepto rector que definirá los demás elementos que la integren, los medios en los que se desarrollará, tanto físicos (afiches, prensa, vallas, revistas, entre otros), como digitales (pantallas, redes sociales, anuncios SEM, etc), el presupuesto que se asignará, entre varios más. No obstante, algo fundamental para conceptualizar y poner en marcha una campaña es definir exactamente qué es lo que se plantea alcanzar. Para ello es imprescindible establecer un objetivo principal y a partir de ahí se determinarán cuáles son las acciones necesarias o cuáles serán los objetivos secundarios para alcanzar al primero. Dichos objetivos los podemos clasificar en objetivos de información, persuasión, recordación y reforzamiento.
Informar
Por informar entendemos que es dar a conocer algo relevante para uno o varios públicos específicos. Como cuando una marca lanza un producto nuevo al mercado, naturalmente necesitará presentarlo e invitar a las personas a que lo conozcan para que luego lo adquieran, caso contrario, puede incluso pasar desapercibido, máxime si se trata de una marca pequeña o no muy conocida.
En informar, también entran cambios aplicados por la marcas, como un rebranding, la inauguración de una nueva tienda o sede, o si la marca realizará una activación en algún centro comercial, sumando otros ejemplos. El punto es que cada una de estas acciones o cambios a realizar necesitan ser impulsados por una campaña, para poner al tanto a los públicos que la marca ha previsto llegar. Por lo tanto, hacia ese punto girará el mensaje de la campaña y su intención será primordialmente generar visibilidad.
Persuadir
Esta segunda categoría se enfoca en productos y servicios que ya están instalados, pero dada la competencia que existe, la marca necesita convencer a los usuarios de que su producto es una opción que les favorecerá y satisfará. Para ello necesitan destacar la propuesta de valor y optimizar el diseño de buyer persona, pues es dificultoso persuadir a alguien que no necesita, desea o que no le interesa lo que la marca ofrece.
La idea aquí no es exagerar la calidad del producto o servicio, mucho menos atacar o menospreciar a la competencia, más bien se trata de resaltar las cualidades del producto, de la marca que lo provee y unirlo a un diferencial que resulte atractivo y convincente para así abrir la posibilidad de adquisición.
Recordar
Este tipo de campañas son necesarias cuando los productos y servicios de la marca cuentan con una trayectoria y ocupan un lugar de renombre en el mercado. El hecho que estos sean conocidos y se cuente con clientes, no implica que ya no se deban impulsarlos, es menester realizar acciones constantes para mantener o mejorar su posicionamiento.
Las campañas de recordación son claves para las marcas ya que es vital reforzar el mensaje a los clientes de por qué sus productos son una buena opción ante la competencia. A través de estas campañas se llega a quienes ya son clientes o han consumido alguna vez, al mismo tiempo que permite que otras personas de otros círculos de influencia la conozcan.
Reforzar
Como dice un viejo dicho, las marcas no deben dormirse en los laureles, es decir, no deben acomodarse con los logros que han obtenido o la cantidad de ventas generadas. Si ya han logrado un buen posicionamiento, si disponen de una cartera de clientes con quienes mantienen una buena relación, no indica de ninguna manera que su trabajo haya finalizado, más bien, para cumplir con sus metas planteadas necesitarán realizar acciones que impulsen su imagen y reiterar la propuesta de valor para seguir siendo una opción atractiva y aumentar la visibilidad.
A partir de estos objetivos generales, la marca podrá plantearse objetivos más específicos y determinar cuáles son las acciones más convenientes para alcanzarlos, de ahí, estructurar el tipo de campaña que consideren apropiada.
Por ejemplo, si una marca tiene cinco productos en el mercado y en los próximo meses lanzará uno nuevo, necesitará una campaña cuyo fin será informar sobre dicho producto, necesitará plantear el tiempo de duración de la campaña, el concepto rector que esta tendrá, piezas promocionales y asignará un presupuesto acorde al tiempo y metas establecidas. Algo similar en el caso de una campaña que busca reforzar la imagen de una marca, se establecerá a detalle qué se quiere alcanzar, teniendo en cuenta que las campañas relacionadas a visibilidad son principalmente de objetivos awareness y no performance.