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¿Qué son las métricas de vanidad y para qué sirven? Parte 1

En diferentes artículos hemos hablado de las métricas y su importancia, exponiendo motivos que ameritan que las marcas elaboren reportes de métricas de forma periódica dado que con la información que aportan, es posible saber qué decisiones tomar, aspectos que se necesitan cambiar y mejoras a implementar.

¿Qué son las métricas de vanidad?

Hay información que puede verse muy atractiva, que haga pensar que la marca está teniendo un buen rendimiento, aunque esto no sea del todo cierto. Por mencionar algunos casos, está el número de seguidores en redes sociales, lo mismo sucede con la cantidad de reacciones o cuántas veces fue compartida una publicación, así mismo el número de suscriptores, reproducciones y comentarios en los videos. Esto se conoce como métricas de vanidad, aunque la mejor manera de llamarles sería métricas de percepción.

Todos estos datos son llamativos y dan la idea de que una marca es importante y tiene buen engagement, cuando la realidad puede ser otra. Que una marca tenga miles de seguidores no significa que todos estén interesados en los productos o servicios, incluso existe la posibilidad de una parte de la comunidad esté integrada por bots y no usuarios reales. Que una publicación haya sido compartida cientos de veces no necesariamente se traduce en ventas o adquisición de servicios.

Esto no quiere decir que las métricas de vanidad no tengan ninguna utilidad, por el contrario, algo que se debe tener claro es que las métricas de vanidad sirven para elevar la percepción de una marca frente a una audiencia, por ejemplo una marca con una trayectoria de 10 años en el mercado y que tenga una comunidad muy pequeña, puede llegar a interpretarse en que es mala por su bajo rendimiento en miembros. O bien, una marca con una comunidad de 15 mil personas y únicamente 5 likes en una publicación podría generar percepciones de corte negativo.

¿Cómo identificar y definir las métricas de vanidad?

Las métricas de vanidad varían según el tipo de marca y su giro de negocio, pues para algunas marcas habrá cierta información que es relevante, pero para otras no les aportará el mismo grado de valor. Para tener mayor claridad sobre cuáles considerar métricas de vanidad, podemos preguntarnos:

  • ¿La baja de este dato puede afectar cómo nos ve el mercado?
  • ¿La baja de este dato nos hace ver mal frente a la competencia?
  • ¿La baja de este dato puede afectar esta promoción?
  • ¿La baja de este dato desmotiva a comprar?
  • ¿La baja de este dato nos presenta como poco accesibles en digital?

Una vez que nos hayamos planteado estas preguntas, tendremos una mejor idea de cuales son las métricas de vanidad para nuestra marca y en qué medida aportan un grado de valor superior. Comprendiendo las diferencias entre ambas, sabremos a cuáles dar énfasis en diferentes casos. Para cerrar, otra pregunta importante y frecuente es: ¿En qué medida conviene generar acciones que impulsen las métricas de vanidad? Esto lo responderemos en nuestro próximo artículo.

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