A grandes rasgos, cuando hablamos de activos nos referimos a todos los bienes y recursos que una empresa posee y que son utilizados para generar beneficios en el corto, mediano y largo plazo (estos beneficios no siempre serán económicos); estos pueden ser bienes inmuebles, maquinaria, equipo informático, propiedad intelectual, por mencionar algunos.
Ahora bien, cuando nos referimos a Activos digitales, estos abarcan todos los recursos digitales (medios y canales) que una marca puede utilizar en internet para entregar y adquirir valor.
Los activos digitales se clasifican como:
- Medios propios u Owned Media
- Medios de pago o Paid Media y
- Medios ganados o Earned Media
La gran diferencia entre los activos “tradicionales” y los activos digitales es que estos no pertenecen en su totalidad a las marcas, dado que existen varios que son propiedad de terceros pero se obtiene beneficio, lo mismo ocurre con las plataformas de terceros, que obviamente no son propiedad de la marca, pero que esta las puede utilizar sin mayor inconveniente, como es el caso de las redes sociales.
Medios propios u Owned Media
Los Owned Media o medios digitales propios, como el nombre lo indica, son aquellos que pertenecen a la marca o que esta administra directamente, en esta categoría se incluye principalmente su sitio web, tienda en línea, blog, app, newsletter, podcast o cualquier landing page que se posea. Además, aunque no son cien por ciento de la marca, en esta categoría se incluyen también los perfiles en redes sociales.
En esta categoría están incluidos los contenidos que una marca misma crea, que pueden ser imágenes, fotos, videos, artículos y demás. La característica de estos medios es que a través de ellos la marca tiene contacto directo con sus clientes, sin necesidad de tercerizar la comunicación.
Medios de pago
Mientras los medios propios no requieren de realizar algún tipo de pago por su uso (aunque sí hay inversiones de tiempo y por creación o mantenimiento, como el salario de un equipo de diseño, multimedia o de desarrolladores web), en los Paid Media la marca paga por uso o promoción; en esta categoría tenemos principalmente los anuncios y las campañas, tanto en redes sociales como en motores de búsqueda, como publicidad SEM, anuncios en plataformas de geolocalización, en apps, publicidad nativa, entre otros.
Como medios de pago también se incluyen los artículos de otros blogs para que mencionen a la marca, redacten notas y utilicen enlaces hacia el sitio web y redes sociales de esta, así como el pago de influencers o microinfluencers que refieran a la marca.
Medios ganados.
Los medios ganados son las acciones y menciones voluntarias de la comunidad o terceros que benefician a la marca y en las cuales no se invirtió en medios de pago pero si hubo una inversión previa como medios propios. Una comunidad con buen engagement, que comenta, comparte y promueve los contenidos, productos y servicios de la marca en sus perfiles personales se considera Earn Media o un medio ganado, así mismo, las notas de prensa digitales, artículos o menciones a la marca por otras en sus redes.
Por ejemplo, una tienda abrirá una nueva sucursal en otra ciudad y los usuarios lo comparten, un periódico escribe una nota al respecto y la replica en el sitio web, o bien el centro comercial donde se instalará publica una noticia de apertura o un posteo en sus redes sociales.
La relación entre los tres tipos de activos digitales es complementaria, ya que cada uno cumple con funciones y tiene características específicas, como ya lo hemos visto, el fortalecer los medios propios ayudará a optimizar los recursos y presupuesto cuando se avoca por medios pagados y conforme la marca tenga mayor presencia tanto en el mercado como en redes sociales, irá adquiriendo e incrementando los medios ganados.