Realizar una campaña en redes sociales para otros países requiere de un tiempo de planeación, en el que se delimita una serie de puntos importantes que influyen en la efectividad de la misma, partiendo desde el objetivo de la campaña, el público al que se quiere llegar, la duración de la misma y el presupuesto que la marca está dispuesta a asignar, entre otros factores que a continuación detallamos.
¿Cuál es el objetivo de la campaña?
La idea de querer realizar una campaña digital no es algo que surge de la noche a la mañana, antes de llevar a cabo cualquier acción, es menester tener la seguridad de hacer o no una campaña digital en el extranjero, es decir, se requiere alguna investigación de mercado previa, determinar si hay personas en esa región que pueden beneficiarse con los productos o servicios que la marca ofrece, si esta tiene los alcances necesarios para invertir un presupuesto, tiempo y creatividad, así como si puede cubrir las demandas que surjan en el país seleccionado dependiendo de cada caso.
Hay que tener claro que en términos generales las marcas pueden tener dos tipos de objetivos: los objetivos awareness y performance, estos son los objetivos de marca, que apelan a la visibilidad y posicionamiento de la marca o de alguno de sus productos y los objetivos de negocios, relacionados con las ventas. También al hablar de campañas, sus objetivos son clasificables como objetivos de información, persuasión, recordación y reforzamiento, los cuales puedes leer en este artículo.
¿Cuál es el público objetivo?
De la mano del objetivo de la campaña, también está el buyer persona que es el prospecto del cliente al que la marca quiere llegar. Para ello hay que ser lo más detallado posible al momento de crear un buyer persona para el nuevo país, ya que si la marca opta por utilizar el que ya posee únicamente modificando el país tendrá pocas posibilidades de lograr sus objetivos o de tomar más tiempo y recursos de los necesarios.
Para que la campaña sea efectiva, se requiere de crear un público específico al lugar donde esta se quiere realizar, para ello se debe utilizar tanto los tipos de segmentación como los grados de segmentación para llegar al prospecto de cliente adecuado y enfocar la campaña a él. Sobre la segmentación puedes leer: ¿Cómo segmentar en Marketing Digital?
¿Hacia dónde se dirigirá la campaña?
Hacer una delimitación espacial es clave para la efectividad de las campañas, al trabajar una campaña digital dentro del país, solemos enfocarnos en un área específica, siguiendo ya sea los sectores donde nuestro buyer persona vive, o bien, las zonas donde trabaja y por donde regularmente se moviliza.
Esta misma segmentación geográfica se debe aplicar al trabajar campañas en el extranjero, no basta con conocer la ubicación del país en cuestión o con solo tener el dato de un estado o región del mismo, es necesario ser más preciso, conocer las ciudades, zonas o sectores en las que se encuentra el público objetivo. Ser precisos en cuanto a los sitios a los que queremos llegar ayudará a que la campaña tenga más posibilidades de ser efectiva y se optimizará el presupuesto.
El escenario ideal sería viajar al país para conocer e interactuar de cerca con una muestra del público objetivo, lo cual implicaría un presupuesto adicional de viáticos. En caso lo anterior no fuera posible se debe hacer alianzas con agencias locales para conocer más y mejor del país y garantizar, en cierto grado, la efectividad de la campaña.
Si los contactos y/o el presupuesto no permitieran viajar o hacer una alianza, el último recurso será comprar informes o estudios de publicidad, estado de penetración de internet y redes sociales en el país, lo cual dará guías para segmentación. Estos informes no deberían ser notas de sitios web, blogs o algo por el estilo, sino materiales publicados por empresas serias de investigación. Aunado a esto, se puede establecer contacto con la embajada del país que se representa para ver si es posible obtener información demográfica, socioeconómica e intereses. Es vital tener presente que la información y datos nunca estarán de más y que no debería lanzarse una campaña sin respaldo alguno pues estaría basada en pura presuposición y conjeturas.
¿Cuál será el presupuesto?
Por último pero no menos importante, se debe saber con antelación cuál es el monto que la marca está dispuesta a invertir para realizar una campaña en otro país. En nuestro artículo Definiendo presupuesto y duración de campañas digitales hacemos mención de la importancia de apartar siempre tener un presupuesto específico para digital y aquí se debería incluir lo que se invertirá en otro país. La planificación y desarrollo de la campaña, así como su rendimiento dependerán en buena parte si se cuenta con el presupuesto adecuado, máxime si se trata de invertir en otra región.
Lo ideal para las marcas es que todas sus campañas sean canceladas en dólares, principalmente para evitar cualquier inconveniente con los tipos de cambio, si la marca ya trabaja con esta divisa le será más sencillo saber cómo distribuir o asignar los presupuestos; si trabaja con moneda local, lo recomendable es que comience a manejar dólares previo a operar en el extranjero.
Por otro lado, no es lo mismo lanzar una campaña para varias zona de la ciudad de Guatemala que para Madrid en España, la cantidad de público a cubrir es mayor, así como el número de competidores al tratarse de una ciudad mucho más grande y habitada, por lo que el costo publicitario puede duplicarse, hasta quintuplicarse, reduciéndose el alcance e interacciones y haciendo que el presupuesto previsto no sea suficiente.
Otros puntos a considerar
Entre otros puntos que también se pueden considerar está cuáles serán los medios que utilizarán, si por ejemplo será una campaña de mailing, si se usarán anuncios SEM; también si se hará una campaña basada en geolocalización o en redes sociales y qué redes sociales se utilizarán. Un aspecto más es que, si bien este artículo se orienta específicamente a digital, también habrá marcas que consideren publicidad tradicional, como vallas o mupis.
Un factor importante es que aunque se esté promoviendo el mismo producto o servicio que la marca ofrece en su país natal, esto no justifique se se utilicen las mismas campañas en los dos lugares, esto porque en el nuevo país la marca posiblemente no sea tan conocida, también por aspectos culturales puntuales, como el idioma, pues aunque sea otro país de habla hispana, siempre hay términos, expresiones populares o palabras que pueden tener una connotación distinta a la del país de origen (respecto a esto, puedes leer este artículo sobre malinterpretaciones de algunos nombres de vehículos).
Es importante que la campaña sea original y específica respecto al país donde se realizará y el objetivo que tendrá, esto claro sin salirse ni de la línea de mensaje ni del manual de marca.