2017 fue un año en el que se dieron cambios significativos en materia de marketing y publicidad, por ejemplo, la implementación de las reacciones en Facebook, la posterior división de su feed y las repercusiones que tuvo, el auge y declive de ciertas plataformas y/o formatos, entre otros.
En esta serie de tres partes, enumeramos varias tendencias de Marketing Digital que estarán presentes en 2018 y que es importante conocer para la planificación e implementación de planes y estrategias digitales. En los siguientes artículos compartimos nuestra opinión como Agencia Digital y sumado a esto, consultamos a varios expertos en Marketing Digital de Guatemala y Latinoamérica.
El declive de Snapchat y Twitter
Snapchat, creada como “Picaboo” en 2011, tuvo un crecimiento vertiginoso desde el año de su creación, haciéndose popular principalmente en el público joven, no obstante, este año experimentó un estancamiento, relacionado con su dificultad para captar nuevos usuarios y las bajas ventas de sus gafas Spectacles.
Twitter por su parte, también ha sufrido un estancamiento, relacionado con el bajo número de usuarios activos, lo que llevó a esta red social a duplicar el límite de caracteres permitidos por tuit. La situación actual de ambas plataformas podría hacer que varias marcas dejen de contemplarlas como piezas clave para promocionarse y lograr sus objetivos.
Facebook, interacciones y alcance orgánico.
El ya mencionado cambio de Facebook de dividir su feed en una sección de noticias y la sección explorar ha reducido aún más el alcance orgánico de las publicaciones. Oficialmente este cambio solo es “temporal” y ha sido implementado en Guatemala y otros cinco países, aún así, se desconoce por cuánto tiempo estará vigente, lo cual implica un aumento en las pujas de anuncios y campañas, requiriendo que las marcas sean más específicas respecto a su mercado objetivo, para optimizar su presupuesto.
Pero no todo esto es negativo, pues para el usuario promedio, puede resultarle beneficioso dividir las publicaciones de amigos de las publicaciones de las fanpages. La consultora ecuatoriana de Marketing Digital, Albertina Navas opina sobre este cambio:
El botón explorar que lo que ha hecho es incluir un paso adicional a los usuarios para el acceso a información de marcas o páginas de fans en facebook. Tiene dos lados, por el lado del usuario, tiene un impacto positivo porque ha ayudado a limpiar el timeline y a que no esté mezclada la información, entre lo personal y lo corporativo, sin embargo, para los gestores de redes sociales los países donde se hizo este experimento, ha tenido un impacto muy negativo, pues ha hecho que el alcance orgánico esté por debajo del 2%.
Por otro lado, las interacciones con texto también serán más limitadas, haciendo necesario el uso de copys más cortos y enfocados en un público específico apelando a contar historias, cortas y creíbles. De la mano con esto, las marcas deberán hacer uso de las reacciones y emojis para incentivar la interacción con su comunidad. En 2018 también será crucial el uso de videos y transmisiones en directo, tema que ampliaremos en otros artículos de la serie. Respecto a la sección explorar, Tuti Furlán y Carlos Silva de Iniciativa T, comparten su opinión:
Como creadores de contenido es un tanto frustrante ver que tu trabajo y esfuerzo está teniendo muchísimo menos alcance. De alguna forma, te acostumbras a ir generando contenido y que tenga cierto alcance, ir generando cierta interacción con la gente, y ahora, creando exactamente lo mismo, recibes menos. Esta parte es un poquito frustrante. Ahora bien, creemos que a todo nos tenemos que adaptar. No sabemos si este cambio va a ser definitivo o no, pero en caso que así lo fuera, consideramos que el mercado se irá adaptando, nos acostumbraremos a tener un alcance menor, o bien, se van a abrir nuevas oportunidades y nuevas ventanas de (otras) redes sociales. Creemos que lo que está pasando realmente es que Facebook está dejando una puerta abierta para que se cuele alguna otra red social con una propuesta diferente y mayor alcance. Nos parece que si deja este cambio va a ser un error, porque consideramos que va a ser difícil que las marcas paguen una gran cantidad de dinero para llegar al alcance acostumbrado.
Nosotros por ejemplo, el año pasado tomamos la decisión de migrar parte de nuestra interacción a Whatsapp, generando una comunidad, creamos un número público con Tuti (+502 4705 6279) para lograr interacción de una forma mucho más directa y personal y el resultado ha sido sumamente exitoso. Mientras más te compliquen la entrada, vas a encontrar otras alternativas y se van a ir desarrollando sistemas, formas y redes que te permitan ir administrando esas alternativas.
También se implementarán otras alternativas a las ya mencionadas, como promocionales en plataformas de entretenimiento, por ejemplo se puede mencionar los anuncios en Spotify, que está gozando de gran popularidad, estos anuncios guardan mucha similitud a las clásicas cuñas radiales, transmitiendo un mensaje claro y conciso, y disponibles en la versión gratuita.
Volviendo al tema de las interacciones e historias, las marcas deberán ser mucho más específicas respecto a su audiencia objetivo. La microsegmentación será clave en 2018, junto con la calidad de contenido que se genere, sobre este tema, Navas nos comparte lo siguiente:
Creo que por fin estamos comprendiendo que vivimos en una época de microsegmentación, es decir, los mega volúmenes que nos traía Facebook y nos hacía pensar que estábamos llegando a millones de personas de muchísimos países, creo que eso va perdiendo valor y ventaja, versus segmentaciones mucho más pequeñas. Pero es mucho más importante la acción que la sola atención. De manera que la microsegmentación, no por geografía, no por sexo, ni por género, sino por preferencias, van a ser la manera de llegar a más audiencias durante 2018. Yo diría que va a ser entonces la época de la microsegmentación por preferencias, en que se busque comunidades mucho más comprometidas, es decir, de alto engagement y alta actividad, aunque no sean grandes volúmenes de personas dentro de la comunidad.
En cuanto a la gestión de plataformas sociales, veo que buena parte del Marketing Digital también se va a enfocar en contar historias, lo cual tiene un lado oscuro y un lado de luz. El lado de luz será que las historias van a ser el centro del contenido en redes sociales y a la vez se enfrentarán al gran desafío de los fake news y cómo gestionar historias verdaderas en un mar de información donde muchas historias pueden ser falsas.
De esto, Albertina saca tres conclusiones que nos comparte y que también se pueden leer en el blog del que ella es columnista.
Primero, volver a lo básico, veo con un poco de curiosidad que en Centroamérica, que muchas empresas sobre todo medianas o pequeñas, le apuestan a Facebook como su plataforma digital principal y pienso que eso es un error. Tenemos que volver a lo básico y recordar que el eje de una estrategia digital es el sitio web, porque es nuestra presentación oficial en el mundo digital, es una plataforma sobre la que podemos tener control, donde decimos quienes somos, qué hacemos, qué ofrecemos y no podemos depender de plataformas de terceros como sería el caso de Facebook, que cada vez nos van a forzar de una manera más permanente a invertir para tener visibilidad.
El segundo tema que nos ha traído a reflexionar el botón de explorar de Facebook es el mito de lo gratuito en redes sociales y es un mito porque la gente cree que por tener un acceso gratuito a una cuenta en Facebook, toda gestión en redes sociales es gratuita y eso es un error. Creo que también eso ha obligado a las marcas a retomar los temas principales, necesitan un presupuesto para mantener de manera profesional su presencia digital en redes sociales. Si bien el acceso puede ser gratuito, mantener ciertos niveles de influencia y alcance va a implicar inversiones de presupuesto, ya sea de anuncios o de gestores de redes sociales pero definitivamente hay que dejar ya de lado el mito de que la presencia digital es 100% gratuita.
Y finalmente, creo que una tercera reflexión que nos trae el botón explorar, es que la microsegmentación definitivamente es la estrategia. Creo que por un buen tiempo, Facebook nos mareó con esos volúmenes gigantescos de 1900 millones de personas activas en Facebook, 6 millones de personas activas en Guatemala, etc. y la verdad es que muchas veces no necesitamos mercados tan grandes para la sostenibilidad de nuestra empresa; muchas veces las empresas no están en capacidad de vender a esas 6 millones de de personas activas en Guatemala o a esos 1900 millones de personas activas en Facebook, sino que nuestra empresa tiene capacidad de vender cien, doscientos, mil, diez mil o cien mil artículos y entonces creo que, por fin estamos cayendo en cuenta de que la estrategia real, eficiente y realista es la microsegmentación por preferencia.
Lee también:
2 thoughts on “Tendencias de Marketing Digital para 2018, parte 1”
Que tal. Buen día. Soy diseñador gráfico y trabajo como freelance. El artículo me encanto. Justamente la empresa para la cual trabajo, se esta realizando una estrategia para crear una mejor planificación de contenido e imagen para este 2018. Estaré pendiente para la segunda parte.
¡Saludos!
Saludos, Erwin, que bueno que te haya gustado la primera parte de nuestra serie, ya hemos publicado la segunda y la tercera.