Como solemos decir en Ideas con Café el que a nada le apunta, a nada le pega por lo que el ser específico es de vital importancia para las marcas. Es necesario conocer bien a sus clientes, consumidores y posibles clientes, pues ¿cómo es posible elegir la manera adecuada de transmitir un mensaje si en primer lugar no se sabe a quién va dirigido? Para lograr esto se necesita tener una buena segmentación de mercado, contemplando los grados que existen de esta.
Pero antes de hablar de los grados de segmentación, debemos hacer constar que no es lo mismo que los tipos de segmentación, los cuales hacen referencia a datos cualitativos y que en general se dividen en:
Segmentación geográfica: Se refiere al país, región, estado, ciudad o localidad a la que se desea alcanzar.
Segmentación demográfica: Esta abarca aspectos relacionados al individuo, como género, edad o estado civil.
Segmentación socioeconómica: Tal como su nombre lo indica, este tipo de segmentación considera el puesto laboral y el promedio de ingresos de las personas, basadas en productos y servicios que pueden adquirir.
Segmentación psicográfica: Esta está relacionada con hábitos, valores, intereses y estilo de vida de los usuarios.
Segmentación conductual: Aquí nos interesa el comportamiento que tienen los usuarios hacia las marcas, desde el tipo de interacción que mantienen con ellas, hasta si consumen sus productos y servicios con regularidad o solo productos específicos en ocasiones específicas.
Ahora bien, cuando hablamos de grados de segmentación nos referimos a términos cuantitativos complementados con los cualitativos que nos pueden brindar los tipos de segmentación ya mencionados, tal y como lo veremos a continuación:
Segmento o “público masivo”
Este es el grado más amplio, de acá parte la palabra segmentación, se refiere a dividir el o los mercados en los cuales una marca desea ingresar y dividirlos en partes o segmentos, debido a que los recursos son limitados (tiempo y dinero). El mercado se separa en segmentos con el fin de atender mejor y realizar mediciones más precisas.
Por otro lado, se considera entre comillas “masivo” porque, si bien es el nombre que recibe, en realidad, no existen campañas masivas en el sentido estricto de la palabra, pues cada campaña que se realiza, de una u otra forma, se somete a una segmentación. Nunca se crea una campaña dirigida a todo el mundo, caso contrario, se captarían usuarios de medio oriente o de alguna isla en Asia. En realidad las llamadas campañas masivas no son más que campañas con un público amplio, pero siempre limitadas a aspectos geográficos o demográficos.
Un buen ejemplo de ello son las campañas que buscan promocionar productos populares, como pasta dental o alguna cadena de supermercados cuyos productos son accesibles para muchos.
Nicho de mercado
Aquí la segmentación es un poco más específica, pues junto con los aspectos demográficos y geográficos que pueden estar contemplados, se suman los aspectos socioeconómicos y psicográficos, que permiten acercarnos a un tipo de usuario más definido, el cual puede necesitar o encontrar valor en los productos y servicios que la marca ofrece.
Por otra parte, nicho de mercado sigue siendo un grupo amplio, pues dentro de este segmento podemos encontrar otros grupos más específicos por ende, con un número de personas más reducido.
Público objetivo.
Este está contenido dentro de un nicho de mercado, aquí se es más específico respecto a la segmentación geográfica, demográfica, socioeconómica, psicográfica y conductual. Una marca dentro de su público objetivo puede tener contemplar audiencias en varios nichos de mercado, esto es posible cuando maneja varios tipos de productos, los cuales pueden llegar a tener características muy específicas que harán que sus clientes no sean los mismos.
Por ejemplo, cuando la marca tiene varias sucursales en una ciudad, aunque en cada una ofrezcan los mismos servicios o productos a los mismos precios, el factor geográfico será determinante para que público objetivo sea distinto entre sucursales.
Buyer persona.
Este es el grado más específico de segmentación y está relacionado directamente con el Inbound Marketing, este consiste en crear un modelo de cliente ideal, basado en los clientes que la marca ya posee junto con otras características que se consideren relevantes incluir. Teniendo al buyer persona definido se pueden crear campañas más específicas y efectivas.
Para conocer más te invitamos a leer este artículo donde hablamos del Buyer persona y cómo definirlo.
Ejemplo de cómo segmentar y definir al público objetivo
Entre mejor conozcas a las personas a las que te diriges, es posible gestionar de mejor manera el presupuesto, es menos complicado definir las palabras clave en artículos y post, las redes sociales en las que debes enfocarte, sabrás de qué manera es más conveniente promocionarte, el tipo de contenido de valor que tu comunidad necesita y en general, tendrás más facilidad de optimizar tus recursos y las acciones que realices.
Cerramos este artículo con un ejemplo básico y ficticio a manera de modelo para ver de qué manera se integran los grados de segmentación.
- PRODUCTO-SERVICIO: Aplicación de pago para celulares para gestionar gastos e ingresos y generar declaraciones de impuestos para pequeños contribuyentes y profesionales liberales. Disponible para sistema operativo Android.
- MERCADO:
- Guatemala. 8 regiones. Población estimada 17 millones al 2018.
- Pequeños contribuyentes y profesionales liberales, 1 millón 500 mil.
- SEGMENTO:
- Por temas de presupuesto se dividirá el mercado en 4 regiones y se seleccionarán de los 22 departamentos únicamente 7 en donde estén concentrados la mayor parte de pequeños contribuyentes y profesionales liberales.
- Región nor-oriente: Chiquimula y Zacapa.
- Región sur-occidente: Quetzaltenango.
- Región metropolitana: Guatemala.
- Región central: Sacatepéquez, Chimaltenango y Escuintla.
- NICHO: Hombres y mujeres de 22 a 35 años, en régimen de pequeños contribuyentes o profesionales liberales. Cursando o con estudios universitarios completos (es importante especificar carreras), que generan ingresos mensuales arriba de Q.3,750.00, que vivan y/o trabajen en:
- Chiquimula: Cabecera departamental, Quezaltepeque y Esquipulas.
- Zacapa: Cabecera departamental y Río Hondo.
- Quetzaltenango: Xelajú.
- Sacatepéquez: Cabecera departamental, Alotenango, Ciudad Vieja y
- Antigua Guatemala.
- Chimaltenango: Cabecera departamental.
- Escuintla: Cabecera departamental, Palín y Santa Lucía Cotzumalguapa.
- Guatemala: Ciudad de Guatemala, Villa Nueva, San Miguel Petapa y Santa Catarina Pinula.
- PÚBLICO OBJETIVO: Toda la información contenida en el nicho, dividiendo los municipios por zonas específicas. Además, que posean medio de transporte propio (automóvil o motocicleta, es conveniente definir características que permitan perfilar mejor), propietarios de un smartphone Android con sistema operativo mínimo 4.0 Ice Cream Sandwich. Usuarios frecuentes de internet y redes sociales, visitantes recurrentes de centros comerciales y de restaurantes de estilo americano o comida casual.
- BUYER PERSONA: Puedes saber más acá Buyer persona y cómo definirlo.