Es difícil para las marcas alcanzar sus metas si primero no se define con claridad qué es lo que realmente necesitan y cuáles serán las acciones puntuales que realizarán para lograrlas. El sistema SMART brinda varios elementos que aportarán mayor claridad a la hora de definir objetivos o metas a alcanzar.
Specific (específicos)
En primer lugar, para poder para trazar objetivos “inteligentes”, es necesario ser específicos respecto a lo que se quiere alcanzar y qué técnicas o herramientas se utilizarán. Una marca no puede decir que una de sus metas es vender más o inaugurar una sede o un sitio web, sin atender a las preguntas “¿por qué?”, “¿para qué?”, “¿cuándo?” y “¿cómo?” Una vez respondidas todas estas preguntas, la marca podrá plantearse las tácticas para lograr las metas propuestas.
Para ejemplificar, si una marca dice que su objetivo es generar más ventas (sin agregar nada más), no está siendo nada específica; por otra parte, si la marca dice que planea introducir un producto nuevo al mercado y que para ello publicitariamente recurrirán a anuncios SEM, campañas en redes sociales y Video Marketing, en un lapso determinado, invirtiendo cierta cantidad de presupuesto en canales puntuales e identificados, se está siendo más claro y entre más específico, se facilitará encontrar puntos fuertes y puntos de oportunidad para lograr el objetivo. Con base en este ejemplo planteado, se puede ver que a partir de este punto se desglosan los demás.
Measurable(Medible)
Una de las características de las metas específicas es que son medibles, es decir que existen ciertos parámetros cuantitativos o cualitativos para determinar el grado de efectividad de las acciones que se están realizando. Una de las ventajas que tenemos las agencias de Marketing Digital es que internet facilita la posibilidad de obtener datos certeros y en tiempo real de las acciones que se estén realizando, por ejemplo, si una marca quiere aumentar las visitas a su sitio web, Google Analytics brinda información sobre el tráfico generado, fuentes de tráfico, usuarios nuevos y muchos datos más, con esto la marca determinará si la ejecución de la planificación estratégica es acertada.
Otra forma de medir es a través del ROI o retorno del a inversión, establecer parámetros para conocer el grado de efectividad de acciones realizadas según el presupuesto invertido y las ganancias generadas.
Achievable (Alcanzables)
No es una buena idea proponerse metas desproporcionadas que solo robaran el tiempo y recursos de la marca y que al final será imposible alcanzarlas. No es una cuestión de ser optimistas o “tener visión”, simplemente cada marca tiene capacidades y necesidades distintas, por lo que los objetivos de una marca no podrán ser los mismos que otra, aunque estén el en mismo giro de negocio. Los objetivos y metas deben elaborarse pensando en la etapa en que se encuentra la marca, su presupuesto, su equipo de trabajo, entre otros factores que pueden incidir en la posibilidad de alcanzarlas.
Es recomendable ir paulatinamente, es decir, trazar acciones aterrizadas e ir midiendo y gestionando el riesgo en el corto o mediano plazo, con el fin de que conduzcan a la marca a tener la capacidad de trazarse logros mayores en el largo plazo.
Relevant (Relevantes)
Otro aspecto sustancial a considerar es que los objetivos que la marca trace deben ser significativos, tanto para ella, como para sus colaboradores y su target. Si una empresa se ha propuesto a incursionar en las redes sociales, necesita tener una motivación clara para hacerlo, este objetivo será relevante sí y solo sí es con el fin de aumentar las interacciones con su comunidad, escuchar las opiniones que tengan respecto a sus productos y servicios y generar contenido valioso para ellos, que atienda puntualmente a sus inquietudes o necesidades; si en caso contrario solo crear un perfil en redes sociales para “vender” (a sabiendas que las redes sociales en sí mismas no venden), dicho objetivo habrá perdido su relevancia.
Time (en un Tiempo determinado)
Por último, para el sistema SMART es imperante la necesidad de fijar plazos, cada acción que se lleve a cabo debe regirse a un periodo, de otra manera será imposible medir su efectividad o relevancia. Cada campaña necesita una fecha de inicio y una de finalización, de otra manera será más complicado asignarle un presupuesto y saber cuál ha sido el grado de efectividad de la misma. De igual manera si la marca desea aumentar sus ventas y ya tiene fijada cuál será su estrategia y las tácticas a utilizar, necesita tener una proyección que refleje un estimado de en qué momento podría haber aumentado un tanto por ciento de sus ventas.
Como se mencionó anteriormente, cada uno de estos elementos son complementarios con los demás y si en la planificación falta uno de estos, los objetivos que se establezcan no podrán ser catalogados como SMART.