Como en artículos anteriores se ha mencionado, el branding es un conjunto de tácticas y utilizadas para construir una marca, esto con base en la imagen que se desea proyectar y al tipo de personas que se desea llegar. La importancia de un branding efectivo radica en que este es pieza clave para lograr los objetivos de la empresa, pues permitirá dar a conocer ante un público específico, los productos/servicios que se ofrecen, volviéndose una nueva opción para los consumidores y por último, ser referente en el mercado, atravesando así las cuatro etapas de la marca, hasta llegar a un punto de madurez.
Conociendo el ciclo de vida de una marca
Antes de definir el rebranding y cuándo es el momento propicio para hacer uno, es necesario conocer la curva de ciclo de vida de una marca, que a continuación se presenta:
En esta gráfica se aprecia la etapa de vida de la marca, la cual parte desde su nacimiento, hasta llegar a una etapa de madurez, previo a la etapa del desgaste, en dicho proceso se encuentran también las cuatro etapas mencionadas con anterioridad. Se dice que en la etapa de vida de una marca atraviesa por un death valley o valle de la muerte que puede durar entre seis meses a un año, dependiendo de cada marca en particular, y que una vez superado, entran en juego las acciones previamente elaboradas para conducir a la marca hacia la etapa de madurez.
Considerando lo anterior, la marca debe tener en cuenta que si ya ha llegado a la etapa de madurez, no debe bajar la guardia, todo lo contrario, ese es el momento en que es necesario reunirse y pensar de qué manera renovar o innovar la marca para que pueda mantenerse a flote sin afectar la calidad de sus productos y servicios ni la atención a sus clientes. Aquí es donde entra el rebranding.
El proceso de rebranding
Si branding es construir una marca, el rebranding es reconstruirla, como ya se ha expuesto, las marcas tienen un ciclo de vida, en el cual se llega a un momento de desgaste, posterior a la etapa de madurez. El rebranding suele hacerse cuando la marca comienza su etapa de desgaste, aunque lo ideal es hacerlo cuando aún están en la etapa de madurez.
Durante el rebranding se replantean procesos, tanto internos como externos de la marca, con el fin de refrescarla o rejuvenecerla. El rebranding no tiene que ser motivo de preocupación, porque es un proceso normal, los tiempos cambian y las formas de realizar ciertas gestiones también, aquí también influye el avance de las tecnologías, los precios de ciertos servicios o materia prima, los cambios en el mercado, entre otras variables, las cuales se descubren después de un arduo proceso de investigación y planeación (hacer focus group es una buena idea), ninguna decisión debe tomarse a la ligera.
Al renovar la imagen se pueden implementar un nuevo packaging, haciéndolo más moderno, interactivo o ecológico, con el fin de conectar de mejor forma con la audiencia y hacer que el producto destaque; también se pueden modificar o cambiar los tonos de colores institucionales y de tipografías. Un cambio cambio de slogan también puede ayudar a reforzar el mensaje que se quiere transmitir con los productos/servicios.
En el rebranding es posible realizar un rediseño del logo o cambiar el nombre de la marca (solo en algunos casos) sin que este desentone con la esencia de la marca y de manera que los clientes y clientes potenciales puedan identificarla sin mayor dificultad. Estos cambios no deben ser bruscos, es mejor hacerlos paulatinamente y esperar la reacción del público para saber si se está yendo por la vía correcta.
El rebranding también puede darse en cierta medida en la forma del servicio al cliente para mejorar su experiencia y mantenerlo fidelizado, también para mejorar procesos como envíos, innovar ciertos servicios que la marca ya prestaba o incursionar en otros, en el cambio de servicios offline a online o cambio de precios, teniendo en cuenta que es mejor competir por valor y no por precio.
Consideraciones al hacer un rebranding
Es primordial saber que rebranding no es volver a hacer la marca, o como suele decirse, empezar desde cero, es en realidad, refrescar la marca, no puede empezarse de cero por el simple hecho que ya existen precedentes de esta, ya se cuenta con clientes y sus productos/servicios son conocidos y apreciados.
Al hacer rebranding se debe tener en cuenta tanto la reputación como la trayectoria de la marca, considerar sus años en el mercado y definir bien por qué ejecutar o no esta acción. Finalmente, cualquier cambio que se haga, por minúsculo que aparentemente sea, debe ser bien recibido por el público, pues la finalidad siempre será entregarles lo mejor.