El proceso de crear y mantener una marca es una tarea que requiere una alta cuota de análisis y planificación, teniendo en cuenta que estas evolucionan o se transforman conforme pasa el tiempo y con los cambios que presentan los consumidores y los clientes, relacionados con sus intereses y necesidades.
En Mercadeo hay un concepto conocido como Vueling, que establece cinco etapas que todas las marcas atraviesan.
Nacimiento
También llamada etapa de introducción. Aquí es donde se sientan las bases de la marca, se define su giro de negocio, el plan de Marketing que seguirán, con sus respectivos procesos y objetivos a alcanzar, tanto awareness como performance, así como presupuesto y demás recursos que necesitará para funcionar.
Cuando la marca está en esta fase, es imprescindible tener constancia de quién es su público objetivo para orientar sus esfuerzos a ellos, así como la línea de mensaje que llevarán. En cuanto a las redes sociales, las marcas en esta fase se encuentran en la etapa de visibilidad, en la que tienen que construir una comunidad y promocionar sus productos y servicios siempre siguiendo su estrategia digital. Hay que tener en cuenta que en esta fase es común que surja la necesidad de aplicar cambios o mejoras a las acciones que se están realizando, para encaminarse a la siguiente fase.
Crecimiento
Aquí es cuando la marca comienza a ganar posicionamiento dentro del mercado, sus productos y servicios comienzan a se reconocidos y aquí es cuando comienza a crear su cartera de clientes. En cuanto a redes sociales ya tiene conformada una comunidad virtual.
Es importante que la marca siga impulsando acciones que continúen estimulando dicho crecimiento, monitoreando las acciones que se ejecutan y realizando reportes con cierta frecuencia para ir verificando el ROI, así como analizar si se está llevando de manera adecuada los pasos del Buyer Journey, si la marca basa su estrategia en la metodología Inbound.
Madurez
Al llegar a la etapa de madurez, la marca ha alcanzado cierto grado de reconocimiento dentro del mercado que le permite tener un buen posicionamiento, también tiene una buena participación en el mercado y ya dispone de una cartera de clientes fidelizados.
Como hemos dicho en ocasiones anteriores en este espacio, las marcas que han alcanzado un buen status no tienen que dormirse en los laureles, es crucial continuar aplicando cambios y mejoras, a fin de mantener sus alcances y poder proyectarse nuevas metas. Metodologías como el ciclo PHVA para la mejora continua son herramientas útiles en esta etapa.
Desgaste
Aunque nadie quisiera pasar por acá, la etapa de desgaste es inevitable para las marcas. También conocida como etapa de declive, ocurre cuando las ventas comienzan a bajar o los clientes y consumidores miran a la marca desde otra perspectiva que no puede ser tan favorables.
Cuando la marca llega a desgastarse, no necesariamente será su culpa, en muchas ocasiones esto se da por los cambios naturales (y frecuentes) dentro del mercado, lo que sí sería un error de la marca, es no tomar las medidas previsivas correspondientes, cosa que si no se hace, en el peor de los casos puedes llevar a la marca incluso a desaparecer. Cuando la marca percibe indicios de estar en su etapa de desgaste, es necesario proceder con inmediatez al siguiente punto.
Point to Action
Esta es una etapa donde se busca “revitalizar” a la marca, se analiza cuáles son los aspectos que la han desgastado y se replantea la estrategia para que la marca se estabilice y reanude su crecimiento.
La principal causa de desgaste se debe a los clientes y consumidores, pues desde que la marca comenzó a operar (etapa de nacimiento), hasta llegar a su madurez han pasado varios años y es normal que en este lapso, las necesidades e intereses de sus clientes hayan cambiado, de la misma manera que la competencia pudo haber aplicado sus respectivos cambios para mejorar su propuesta de valor.
En el punto de acción se tomarán acciones relacionadas con la línea de mensaje, los procesos internos de la marca, con los productos y servicios mismos (mejorando, cambiando o quitando) o bien, con la parte visual, renovando la imagen de la marca aplicando un rebranding.