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Fricción en el proceso de compra

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Algo que todas las marcas debemos tener en cuenta es que para ofrecer nuestros productos y servicios en internet y redes sociales, es necesario encaminar a nuestros clientes y clientes potenciales por una serie de pasos para que conozcan el producto y a la marca, descubran el valor que esta le aporta y puedan realizar una compra con la posibilidad de repetirla más adelante, a este proceso en Inbound Marketing se le conoce como Buyer Journey

Ahora bien, es necesario que el recorrido de compra del cliente sea una experiencia agradable y veloz, que se sienta asistido y que solventen todas sus dudas; el contenido de valor es sustancial para mantener su interés. El problema surge cuando este recorrido es muy extenso o lento, el cliente debe brindar más información de lo necesario, entre otros impedimentos que generan fricción

Cuando hablamos de “fricción” en el proceso de compra, nos referimos a todas aquellas acciones o elementos que en lugar de ayudar a las personas a conocer el producto y comprarlo, más bien obstaculizan dicho proceso, lo cual produce que las personas se aburran, desesperen o incluso sientan desconfianza hacia la marca y declinen de su intención de realizar una compra. 

¿Qué genera fricción en el proceso de compras?

Son varias las prácticas que pueden generar fricción en el proceso de compra, aquí te presentamos algunas que son recurrentes.

El proceso implica demasiados pasos

El buyer journey siempre debe ser una buena experiencia, tanto para los que inician el recorrido por primera vez, como para los que ya han realizado una compra con anterioridad y parte de esta buena experiencia es que las personas den la cantidad de pasos necesarios, ya que un proceso que comienza en redes sociales, redirige a una landing page con un formulario y termina en correo electrónico puede resultar molesto y probable que varios abandonen a la mitad.

Se pide mucha información

La cantidad de información que los usuarios deben brindar es proporcional al giro de negocio de la marca, por ejemplo, una tienda de accesorios o de maquillaje solo necesitará un número de teléfono y una dirección para hacer un envío, lo cual es razonable y justificado; por otra parte, una aseguradora sí puede necesitar más información, no obstante, no necesariamente debe ser pedida por redes sociales o a través de un formulario, ya que hay datos que son delicados y deben ser manejados con cautela, como los ingresos mensuales o lugar de trabajo. 

Una alternativa viable es solo pedir número de teléfono y correo electrónico y después asignar a alguien del equipo para que se comunique con la persona interesada, compartirle la información que solicitó y explicar por qué es necesario que además brinde otros datos, haciendo la comunicación personalizada. 

Procesos repetidos

Otro punto que disgusta y prolonga el proceso de compra, es cuando los procesos se repiten, como cuando a través de redes sociales se pide el nombre completo de la persona, después es llevado a un formulario donde le piden su nombre completo y en una tercera ocasión se lo vuelven a pedir. 

Esto suele pasar también cuando los distintos canales de la marca no están coordinados, por lo que cada vez que la persona se dirija a uno, comenzará el proceso desde cero. Para evitar esto te invitamos a leer nuestro artículo sobre la omnicanalidad

Mala experiencia en el sitio web

Tanto sitio web como landing page deben estar optimizados, es crucial el diseño y usabiliad, teniendo en cuenta que la mayoría de usuarios se conectan desde dispositivos móviles. Tampoco hay que olvidar el tiempo que tarda la página en cargar, ya que al prolongarse es más probable que los usuarios abandonen el sitio. Otros factores que generan fricción son los anuncios invasivos dentro del sitio, exceso de “cross-selling”, dentro de una landing, varios botones de CTA, entre otros.

Acciones invasivas

Las acciones invasivas también son otra causa de fricción, este tema lo abordamos a detalle en este artículo: 

Factores offline

Por último, hay acciones que no involucran a internet que también son generadoras de fricción, podemos mencionar cuando en redes sociales se atiende una solicitud, pero en la tienda física se desconoce cuál fue o los detalles de la misma, esto también relacionado con la omnicanalidad; hacer esperar mucho a una persona para recibir una llamada o un mal servicio al cliente, una política ambigua o extensa de reembolso, así como no cumplir con plazos prometidos, como fecha de entrega de productos.

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